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【危机公关案例】国外著名的公关案例 2018明星危机公关案例 成功公关案例分析 无印良 ...

2019-4-19 15:26| 发布者: admin| 查看: 114| 评论: 0

摘要: 专业危机公关、网络公关、负面处理请联系:13267136607 (微信同号) 在危机公关这个领域,众口交赞的成功案例是寥寥无几的,从中学到点东西也不太容易;失败的危机公关案例倒是比比皆是,哪怕是很多大品牌的顶级公 ...
专业危机公关、网络公关、负面处理请联系:13267136607 (微信同号)

在危机公关这个领域,众口交赞的成功案例是寥寥无几的,从中学到点东西也不太容易;失败的危机公关案例倒是比比皆是,哪怕是很多大品牌的顶级公关团队,偶尔也要栽个跟头。 今天江湖哥清点了一下2018年上半年失败的危机公关案例,看看能从中得到哪些启发吧。
  京东 假货 事件:遮遮掩掩是大忌
  自从电商诞生以来,假货的阴影就如影如随,每年总要闹出点幺蛾子。今年也是,专找京东 麻烦 的作家六六,这次又给京东捅出危机:
  作家六六自曝一位朋友在京东全球购上下单购买了一个美国某品牌的护腰枕,京东价1500元,美国官网价100美元多,但商家发来的护腰枕却是个 李鬼 ,虽然商品名字很类似,但美国官网价只有30多美元的山寨货。
  这一来一去,中间就是60多美元的差价。这位朋友当然不能接受,她找商家退货,商家先是辩称发货无误,说 所有订单都是这么发货的 ,在出示了美国网站的资料以后,商家又改口说 发错货 ,可以退货退款。可是面对京东全球购 假一赔十 惩罚,商家不愿意接受。 事情的经过,客服聊天截图随后都公布到了公众号上,舆论一发酵,京东的公关危机突然爆发。 考验京东危机公关的时候到了。不过,让江湖哥和大多数网友意外的是,京东的这份声明,不但没有道歉服软,还语气强硬,站在商家一边,声明中称:商家已承认是发货过程中出现失误,并非售假,无权要求商家提供十倍赔偿。
  同时,京东还表示,所公布的内容和公众号的发文,都严重侵害了企业声誉,将会发起侵权的赔偿。
  最后,京东还不忘了在声明中吹嘘一把自己的正品行货、品质服务。
  结果这份声明发出以后,不但没有给事情降温,反而招来更多的口诛笔伐,最终惹得京东首席市场官亲自出面再次道歉,表明会继续调查是否发错货,同时严查京东工作人员和商家双方是否有不当欺诈行为。 至此事件才算初步平息。
  江湖哥认为,从京东首席市场官发布的道歉声明,以及作家六六多次曝光京东的负面、造成危机事件来看,事情可能真的另有内情。但是,让江湖哥费解的是,京东既然认为部分客服沟通情况不属实,为何又不公布?遮遮掩掩,是危机公关的大忌。
  怨妇 抖音,碰瓷公关一把好手
  头条和腾讯的 头腾大战 ,还要从5月18日说起,抖音联合国内七大博物馆为国际博物馆日发起的一支戏精H5在朋友圈刷屏,然而,几乎可以预料的,第二天中午左右,这支刷屏的H5就被微信以 诱导分享 为由封杀。
  之后,抖音开启了一系列公关,直指微信刻意封杀,频频对微信发难,上演了一出窦娥冤,整个头条系也变成 祥林嫂 ,天天对微信发起各种控诉,一会儿跟用户道歉说 对不起 ,一会儿又跟微信说 永别 ,整一个弱小、可怜、无助的弱者形象。
  从张一鸣和马化腾的朋友圈互怼,到抖音起诉腾讯索赔100万,再到封杀H5事件,明眼人都能看到:抖音和今日头条在碰瓷。
  这种不断扮演弱者的公关方式,也引起了大多数用户和KOL的反感。抖音一面和微信说着 再见 ,一面又偷偷利用微信小程序掠取用户的社交关系。7月3日,抖音在微信上线了一款名为 抖音好友 的小程序。用户可利用该小程序查看群中使用抖音的好友。然而,上线首日,该小程序就因 涉嫌违反用户数据使用规范 ,被微信封停。吃相及其难看。   (赢客互动江湖哥窦赢)   饮食食品行业的危机公关策略-赢客互动 江湖哥作为顾问帮助一家企业妥善继处理了异常危机公关。,一旦出现食品安全事件,如何应对,如何处理,也是亟 【危机公关案例】保险企业的财经门户负 保险企业的财经门户负面新闻 2018年11月,赢客互动接到一项百度搜索引擎负面压制的工作任务,对方是一家在颇有名气的国有企业,主要业务是财 【危机公关案例】普点金服孙林洁:P2P备 【危机公关案例】普点金服孙林洁:P2P备案重启,行业回归正轨发展前景值得期待。据财新报道,其从多位人士处获 危机公关:全球流量先锋:埃立特elitek 危机公关:全球流量先锋:埃立特elitek 手机 【危机公关案例】90天,我们为这家P2P平 我们为这家P2P平台呈现干净的 深圳的网贷平台合规备案进度,已经到了第三个阶段行政核查,而网络舆论也是行政核查的考察项目之一。可能也是 【危机公关案例】某上市公司区块链项目 某上市公司区块链项目的舆情 项目背景 该项目是上市公司的一款创新型的硬件产品,由于有共享赚钱的产品卖点,从产品众筹开始就获得了网友的 京东危机公关搜索舆情净化 京东危机公关搜索舆情净化主要做百度相关搜索净化搜索,京东在百度关键词推荐关键词的负面信息清理 「危机公关成功案例」联想投票门引发的公关危 来源:未知作者:admin 日期:2018-12-24 00:59 浏览:

很多的大型企业都爆发了一些公关危机,通过这些公关危机,我们也能够学到很多,比如说2018年联想投票门所呈现出的一些问题,也是令人感受到公关事情的重要性。  
  这次事件主要发酵于一篇名为 联想,你还好意思说自己是爱国企业 的文章,这次文章中表示,在2016年的5G标准票选中,联想没有支持华为,导致人们对联想的整体的评价不高,但是联想在这次的事件应对上做的也不是特别的好,它的主要公关问题有以下几个!   (一)、速度不够及时。   在舆论形成的时候,没有及时对舆论进行处理!   (二)、没有进行后续的一些道歉。   联想一直非常高姿态,这激发了公众的不满,所以大家也是使得对联想的产品有很大的不满,最终导致联想的公关失败事件。   如果说是我们在进行公关处理的时候,不知道该怎么做,不知道该怎么回应,这个时候最好的方式就是专业公关公司来解决,他们在公关处理上绝对是具有专业性的,同时他们也是有着比较高级的一些公关处理的方式,他们在公关处理上,绝对是能够满足大家的选择,同时也是能够达到一个比较好的效果,所以我们在进行公关处理的时候,可以找这种专业的公司。   这种专业的公司,他们确实还是比较优秀的,同时他们也是能够达到一个比较好的效果,所以建议大家多多进行了解。

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危机公关是企业在处理负面时的第一应急部门,如果对危机公关不重视,或者在事件发生时危机公关处理不当或用力过猛就有可能让事件雪上加霜。严重影响企业的公信度和信誉度,后果可能对企业来说是灾难性的。

滴滴事件后的危机公关处理 经典失败案例,当属滴滴的恶性事件,从5月空姐被害前后,滴滴的恶性事件在短时间内全部被互联网曝光,女乘客被滴滴司机性骚扰,滴滴司机猥亵醉酒女乘客并拍不雅照,滴滴司机殴打乘客,滴滴司机杀害女教师,滴滴司机吧啦吧啦吧啦~~~~~~~

滴滴事件后的危机公关处理 滴滴司机的人员复杂,门槛过低等问题导致恶性事件频发,虽然这些事件属于个人行为,但滴滴有着不可推卸的责任,从企业运营角度来说,滴滴的危机公关处理的太过失败了。

滴滴事件后的危机公关处理 第一,悬赏事件用力过猛,导致负面社会舆论扩大

空姐被害案事发之后,滴滴做出的危机公关是人肉搜索并且悬赏通缉,看似真诚的百万奖金,但却用力过猛,让一些网上的愤青与无德的网友炮制成了一出闹剧,没人在乎是否能伸张正义抓住真凶,更多的是看热闹调侃,滴滴危机公关太过主观的认为此方法可以激励大家寻找真凶并且挽救信誉度,但这结果可想而知是失败的。

滴滴事件后的危机公关处理 第二,推卸责任态度不诚恳,对被害人家属的态度太过敷衍

作为国内家喻户晓的滴滴,其影响力之大,危机公关应妥善处理与被害者家属的关系,但从相关报道来看,滴滴并没有处理好,被害人父亲称滴滴未作出正面回答来的人也都不是高管,更没有话语权,那我想问,滴滴你让做不了主的人去慰问被害者家属是什么目的?舍得悬赏百万缉凶,连高管露个脸去安慰一下被害者家属的勇气都没有,就算发再多的道歉声明也是做无用功。

滴滴事件后的危机公关处理 第三,事件尾声又出新乱子,说过的承诺不兑现最后啪啪打脸

凶手是找到了,但相关报道称已经自杀溺亡,总以为事件会从此尘埃落定,但由于民间组织一纸诉状让事态在此恶化,说好的百万悬赏呢?滴滴以民间组织打捞队是义务配合公安办案为名拒付百万赏金,那么民间组织是政府机构?既然属于个人组织的打捞群体,为什么不能履行诺言?危机公关并未在第一时间出面解决,一拖再拖直至今日负面新闻都还是铺天盖地。

滴滴事件后的危机公关处理 第四,人脸识别成摆设,滴滴司机怨声载道

此次事件后滴滴顺丰车停业整顿后推出人脸识别,以为能增加安全指数,挽回民众对滴滴的信任,但却忽略了滴滴司机的工作效率与接单率,这虽然与危机公关没多大关系,但是对于企业的整体运营手法真的是失败之举,滴滴司机抱怨由于人脸识别导致无法快速接单,每天的订单奖励无法按成,造成了滴滴司机的不满,更有一大部分人因此不再跑滴滴为业。

滴滴事件后的危机公关处理 如今打滴滴必排队,司机纷纷罢工,公关未采取措施补救,滴滴运营陷入了困境,虽然开始推出单车、外卖的业务但请滴滴不要忘了大家对滴滴的认知还是打车出行,现在高德地图开启打车业务,滴答利用滴滴事件顺势而上,不该猜想滴滴在烧光500亿以后究竟还能存活都就,曾经的行业霸主之后的命运又会是什么,我们不得而知,也不敢妄自猜测。

柠檬公关十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,24小时QQ在线客服3138959245。
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2018年最应该被记忆的,毫无疑问,当属对改革开放40周年的纪念。

也正是在改革开放的推动下,国内的现代公关业得以萌发、推广、繁荣。如今,伴随着“人人皆媒”时代的到来,公关已经日益广泛、深刻地运用于国家形象传播、公共外交、经济发展,及社会生活的方方面面,成为一种发挥着越来越重要作用的人际沟通思维与理念。

但是,我们也切实地感受到,中国的现代公关也面临着诸多挑战,尤其是“随时随地、无处不在”发生的公关危机,使得不仅包括公关人,甚至每个组织与个体,都陷入危机神经时刻紧张、严阵以待的状态。

2018年还剩下最后的21天,此时回顾这一年来发生的那些让人印象深刻的危机公关事件,除了提示警醒的意义,也希望可以更好地推进公关思维与理念的普及。

基于此,“首席赋能官”根据公开资料,结合在线调研、专业人士访谈等方式,用10多年公关实践所总结的三个工具:舆情与危机接触点全景审查、“花瓶”型危机损害点研判和“事实、价值观、对话”三要素危机公关处置,对2018年度的十大危机公关事件进行盘点。


——工具01——

舆情与危机接触点全景审查

这个工具的价值与作用主要体现在两点:

1,提前对一个组织的舆情风险进行尽可能全面地预判并构建、采取有针对性的防范体系;

2,当发生舆情或公关危机时,可以快速、准确地为危机处置提供全面而易操作地分析。

——工具02——

“花瓶”型危机损害点研判

这个工具除了指导负面舆情监测、管理与口碑建设,更重要的是对负面舆情演化的损害点构成,及危机处置策略的制订提供更准确的研判依据。

——工具03——

“事实、价值观、对话”三要素危机公关处置

这个工具将公关思维落实到具体可操作的方法,确保危机处置策略得以实施、见效,以减弱危机公关的损害程度,进而延续到危机后的公关修复中。

对这3个工具的使用,还必须要说明的是,笔者对公关战略思维的理解,是“立足组织经营角度用公关”,而不是“为了公关做公关”。对此,可以从两个层面来看,一是优先从战略上去看待公关思维的价值,二是公关的战略价值实现,必须服从和服务组织的经营战略。所以,公关战略思维的体现,往往不是对与错的标准,而是取与舍的逻辑。当然,这里说的取与舍,不是局限于短期与浅层的应用,而是要从战略的深度与底层结构去全面、长远地评估。这样会更有助于理解我对相关危机公关事件的观点。

【案例分析】

被“首席赋能官”选为2018年度十大危机公关事件(组)的,包括:

【01】滴滴连续遭遇顺风车司机杀人事件;

【02】鸿茅药酒“跨省抓人”事件;

【03】杜嘉班纳“辱华”事件;

【04】蓝色光标“辞退门”事件;

【05】央视《开学第一课》被全民吐槽;

【06】重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分事件;

【07】俞敏洪公开歧视女性事件;

【08】碧桂园系列坍塌事故;

【09】泉港瞒报碳九泄漏事件;

【10】长城与吉利互指被“黑公关”。

这十大危机公关事件(组)的盘点内容,将分两期、每期各五个事件(组)进行呈现,本期呈现的是前五个年度危机公关事件(组)的盘点内容:

2018年度十大危机公关事件盘点(一)

——案例01——

滴滴连续遭遇顺风车司机杀人

从接触点审查看,该事件的根本问题出在“产品、服务及其载体”这个要素上,表现为商业模式的平台属性无法解决司机杀人这一个社会、人性与法律风险,加之现阶段商业环境下的部分公共基础服务尚不够完善,带来了与诸如互联网+领域等新兴商业模式在快速发展中无法避免地矛盾。相关的新兴企业既要承担补充、完善社会公共服务不足的任务,又背上了沉重的道德包袱和法规风险。

这个问题,成为滴滴在解决危机中必须面对的主要矛盾,它所带来的损害,最坏的情况有可能是被取消经营许可,这是关乎企业生死的。

因此,对此事件的危机处置,必须将解决合规,建立对于“司机杀人”这类问题的责任界定与边界准则,为以后同类问题提供评判依据,优化企业、乃至行业的有序健康发展的规则框架。实际上,在发生第一次顺风车司机杀人事件后,滴滴就该将这个问题提到最高的紧急重要度去对待,不解决这个问题,不仅滴滴,整个出行(xing)行(hang)业都无法从情绪占主导的舆论压力中解放出来。就如解放战争之辽沈战役中“到底是先打锦州,还是先打沈阳”的问题,滴滴需要先“打锦州”。反之,如果先“打沈阳”,即使哪一天滴滴顺风车完成了整改、达到监管要求而重新上线,如果再发生司机杀人事件,还是难逃又一轮舆论讨伐、甚至是更严峻的公关危机。

明确了核心接触点与危机损害的主要矛盾,危机公关的策略,自然就是要沿着建立同类问题的责任界定与边界准则,开展利益相关方的一致性对话。当然,这个过程毫无疑问会是极度艰难。

——案例02——

鸿茅药酒跨省抓人

引爆这一事件的接触点,表面上看起来是“泛媒体关系与传播体系”中的一位弱KOL属性的人物一篇质疑文章引发了鸿茅药酒启动司法诉求、跨省抓人而造成了公关危机,但是本质上是鸿茅药酒自身产品利益的争议性这个深层次的问题,也就是“产品、服务及其载体”这个要素,系舆情发生与危机恶化的根源。

显然,需要认清的是,“鸿茅药酒自身产品利益的争议性”这个问题,在“跨省抓人”事件看似平息后,其实是完全没有得到解决的。由此,对鸿茅药酒来说,这一危机事件的主要损害,也没有消除,成为其后危机修复中随时可能再次被引爆的“地雷”。

同时,鸿茅药酒还需要清醒明白,其所赖以保护自己产品利益的“国家保密配方”这个支撑经过了此危机事件后,变得更加脆弱了,这就形成了隐性的损害叠加风险。加之今年另一起危机公关事件,“云南白药牙膏被指含处方药成分”一事中,云南白药也是打出了“国家保密配方”来作为关键支撑,都是在加重了其脆弱度。连续同类事件的发生是否会触动监管部门重新评估“国家保密配方”的机制,对鸿茅药酒、云南白药这类将“国家保密配方”作为“护身符”的企业来说,在“政策监管制度及经营规则”这一接触点上,显然存在更大的危机风险,其损害程度,不是看起来短期的舆情缓解所能从根源上解决的。

基于这样的“事实”,无论是鸿茅药酒,还是云南白药,都不应该急于进入危机修复阶段、采取大量的正向公关行动,而是仍然要把化解主要损害作为危机处置的策略重心。因为,短期的舆情缓解,其实仅仅给企业赢得了“机会”,如何才能真正“向好改变”呢?

两个值得正视的问题:

一是“国家保密配方”这个“护身符”到了主动解除的时候了,对这样一个已然脆弱不堪、争议加剧的历史机制,也许很快就起不到任何保护的作用,更甚至会最终造成致命伤害,继续守着不如主动放弃。

二是按照新的监管机制重塑相应产品的利益点,才是更有价值的品牌保护。比如鸿茅药酒到底是食品,还是保健品,或者是药品,如何遵照新监管机制,从产品定位、功能利益与传播概念等进行重新界定;云南白药牙膏如企业所称,既然是化妆品,就按照化妆品的监管机制来界定,“国家保密配方”对应的是云南白药作为药品的保护意义,嫁接到牙膏上这种耍小聪明的做法,迟早会付出大代价。

毋庸置疑,这种取舍的决策,需要更大、更长远,不仅是公关,更是经营,战略的格局、远见以及果决!

——案例03——

杜嘉班纳辱华事件

该事件从接触点上来看,属于“环境”模块下的“意识形态与社会环境”这一要素被触发了,然后通过“组织”模块中的“高管及员工形象”这一要素表现出来,并深度折射出了“经营理念与价值观”要素。事件发生后,D G的“泛文本体系”,以及“泛新闻发言人体系”也都暴露出严重的缺陷,致使舆情恶化与危机加剧。

由此可见,D G发生这样的事件,属于“冰冻三尺,非一日之寒”,是这家企业长期漠视“意识形态与社会环境”要素对市场经营的影响程度,缺乏对高管及员工言行开展必要管理而不可避免地自食恶果。而事实上,这一要素给企业带来的往往都是致命的打击,就目前看,D G恐怕是很难在中国市场复活了,甚至不排除其他国家或地区的部分华人也加入对该品牌说“NO!”的队列。这是D G辱华事件的第一损害点。

那么,从危机处置的角度看,虽然不能假设,只能有点“事后诸葛亮”的感觉说,如果再给D G一次机会,也许在事件发生的第一时间即对相关传播文本所携带的价值观进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割,是唯一有可能挽救D G的机会和方法。当然,前提则必须是整个D G的决策者们大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑视中国消费者的“念头”,而仅仅是文化上的陌生、不适与理解偏差,否则,这样的事件发生迟早会到来,而且注定无药可救、无可挽回。

至于“账号被盗”这样的辩解说辞,实在是错判了事件的形势,这也给更多的企业和公关人士提供一条警示:文化可以有偏差、价值观可以有分歧、行为可以有过失,但是,千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机公关的对话。道理很简单:事实之所以被认为是能有效处置危机公关的第一要素,是因为它承载着普世价值、法律尺度与道德准则的多重评价纬度,任何一个纬度上的不匹配,都不能有益于危机公关的化解,相反,却会让危机的结果更糟糕。

——案例04——

蓝色光标“辞退门”

这一事件的接触点审查结论其实比较清晰,就是“经营理念与价值观”这一要素,通过“员工及其关联”表现出来。舆情与危机应对的挑战在于,如何从多个损害点中准确判断、抓住最主要的那个:内部数千员工的价值导向与工作信心。其他的损害点,比如公众的情绪、上市公司监管的关注、客户的担忧与信心、品牌声誉受损等,都有极强的干扰性。本质上,只有“内部数千员工的价值导向与工作信心”这个问题,是最致命的损害点,也是关键的突破点。

那么,由此来反推,蓝色光标用“员工第一是员工的整体利益第一,奋斗的员工为公司创造价值的员工群体第一,员工第一绝不应该成为个别人懒惰怠工乃至伤害公司利益损害员工整体利益而不受到惩罚的理由和借口……”的界定,非常准确地抓到了主要损害点并采取了应对策略,而其后引入工会等第三方的力量,并先行主张法律框架下的解决,都是在这一策略指引下的具体行动。

至于最终对被辞退员工进行相应的补偿,这本就是个需要去正视、改正的错误。就如蓝色光标为什么要在事件出现二次反转后没有选择妥协,而是先行主张法律框架下的解决途径一样,真正彻底的解决,用合乎法律框架的方式来解决原本违背法律的行为,其实是最明智有效从根本上解决的方式之一。

所以说,这一危机事件的处置,并不像有些人所认为的,作为专业公关公司的蓝色光标却处理不好自己的危机,而是比较好地化解了一场典型的员工关系方面的舆情风险。

需要说明的是,之所以把这个案例列入本年度十大危机公关事件,也是因为它的事件主体是一家公关公司,切实验证了一点:我们已经进入了一个任何组织与个人都无法置身危机公关之外,以危机公关“绝缘体”存在的时代。

跳开来看,这个事件其实还有更多超越了危机公关的意义:伴随着舆情应对与危机处置,蓝色光标开展了一次重要的内部员工价值观沟通;事件对行业,甚至更大范围针对辞退员工进行了一次合规合法的警醒教育;而且客观上也促使更多人提高了劳动权益保护的意识。

——案例05——

央视《开学第一课》被全民吐槽

无法置身危机公关之外的除了公关公司,还包括像CCTV这样的强势媒体,今年《开学第一课》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒体作为主体的舆情危机事件。正如大家所知道的,CCTV类似的遭遇已经不是第一次,单著名的《315晚会》就先后遇到两次重大的舆情事件,分别是2013年的“大概8点20发”,和2015年的延迟播出被疑为临时撤稿。

现实的问题是,不仅CCTV,任何媒体都会面临越发频繁的舆情风险和危机公关,一方面,这源于互联网普及、移动互联网加速的冲击下,去中心化成为大趋势,曾经代表了中心化时代的CCTV们需要把自己融入到新的时代环境中,重新审视自身在社会格局中的位置与处境;另一方面,自上而下的媒体改革即将进入深水区,绝大部分媒体机构的单一媒体属性不断弱化,经营属性加强,面对全新的市场生态,媒体机构不得不把自身的组织经营与品牌管理等曾经认为没必要、可以忽视的一系列问题,包括品牌声誉管理问题,提到更重要的层面来统一考虑。所以,这一事件的警钟与启发作用不容漠视。那么,对诸多曾经甚至仍然强势的媒体来说,重视自身的品牌声誉管理与危机防化,到底该如何做呢?显然,这是一个不可回避的大命题。

捋清了这些问题,再来看央视《开学第一课》被全民吐槽一事,它的发生具有必然性。如果同样用接触点审查这个工具来看的话,此事件属于“经营理念与价值观”这一要素,通过“用户关联”触发。具体来说,一个在开学季第1天晚上黄金时间播出、由国家教育主管部门下发红头文件要求全国学生家长陪同观看的教育节目,存在不按时播出、夹带与监管政策明显违背广告内容、节目本身内容所传导的价值取向存在较大争议等一系列问题,引发全民吐槽实属正常的情况。

而其主要损害,看起来也许只是对《开学第一课》这个节目的强烈质疑,背后却隐含着对央视整体品牌声誉与信任度的拷问。

这一事件本身的危机公关处置,因一份“除了傲慢,看不到一丝诚恳”且署名为央视广告中心的道歉,以及疑似《开学第一课》编导个人不合时宜的辩解插曲,而随时间推移舆情热度暂时淡化,其实也已经埋了新的危机引子。一旦出现新的突发事件,央视将可能会再次陷入新的更大的舆情风险与公关危机,而这次事件的遗留问题大概率会被翻出来指责声讨一遍。如此反复下去,央视整体品牌声誉难逃继续恶化的趋势、信任的修复难度也会加大。


至此,第一部分结束。

由此进入第二部分《2018年度十大危机公关事件盘点(二)》

欢迎大家发表一下你对这些公关事件的看法和观点。

·END· 

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危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

国内现状。国内网络公关经历多年的发展涌现了一批比较著名的危机公关公司,2011年CHINA品牌价值研究中心对外公布《中国网络危机管理公关公司TOP10排行榜》,从本年度的榜单来看,可以明显的呈现出两大特点。第一, 本土网络公关公司的崛起之势更加明显,实力优于国外公司的情况更加清晰;第二, 网络已经成为解决危机事件的重要部分和不可取代的途径。


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又是一年315,本届晚会的主题是“共治共享 放心消费”,梅花网MICE研究院制作了晚会总结报告。一起来看一下吧。PS:点击文末附件可下载完整.. 。危机公关公司处理多起企业品牌重大网络危机事件,专业危机处理流程。
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明星陷入抄袭门,在现如今早已不是一件新鲜事,但同样一件事,危机公关不同,将会带来不一样的结果,接下来创知科技将选取两个同类型危机公关案例为大家进行对比分析。

危机公关案例:易烊千玺抄袭风波VS大张伟抄袭门

1、危机公关案例:易烊千玺抄袭风波

事件回顾:

今年8月21日,易烊千玺在微博上推出全新单曲《灾》,微博一经发出就引发了网友热议,很多网友赞扬易烊千玺小小年纪便才华横溢,不论编曲作词结构都非常的突破,曲风耳目一新,易烊千玺唱功也是有了突破性的进步。

俗话说“人红是非多”,随着网友的热议,关注度的提高,有网友发现易烊千玺其新歌封面和国外艺术家Stuart Lippincott的创意相似,易烊千玺陷入“抄袭风波”。

危机公关进展:

次日,易烊千玺工作室发表致歉声明,称封面已被撤下,且与原作者联系沟通,同时终止与原设计团队的合作,将保护知识产权和维权同步进行。

易烊千玺团队出色的公关和舆论引导能力,不仅平息了抄袭风波,反而与原创者Stuart Lippincott达成了合作,成功将抄袭引起的负面口碑转化为正面口碑。

2、危机公关案例:大张伟抄袭门

无独有偶,因抄袭陷入风波的还有大张伟,然而大张伟危机公关处理的方式则与易烊千玺的完全不同,最终的结果也完全不同,创知科技带您回顾大张伟抄袭门危机公关案例。

事件回顾:

最近热播的一档音乐制作节目《即刻电音》,大张伟带领自己的两支战队,使用英雄联盟S8主题曲《Rise》作为hook段落进行改编对决引发的风波。细心网友发现,这首歌曲在编的作者一栏中写的却是是大张伟的名字。虽然改编的是英雄联盟歌曲,但是英雄联盟玩家似乎对于他的这个改编作品并不买账,不仅如此,具有强大号召力和营销力的王思聪发表微博,吐槽大张伟改编歌曲难听,并指出他抄袭,语言激烈。王思聪微博一经发表,便引发了极大的网络舆情,瞬间“王思聪再撕大张伟抄袭”登上热搜。

危机公关进展:

相比于易烊千玺的危机公关,大张伟的危机公关处理方式就比较简单,他只是通过微博发了一段视频,他在30秒的视频中说道:“所有diss我、攻击我,不分青红皂白就骂我的人,我要告诉你们:我是一颗糖,一颗活力四射、朝气蓬勃、五彩缤纷的跳跳糖!”大张伟这种逃避式的回应方式,也难怪会被贴上了“抄袭”的标签。

众所周知,这已经不是大张伟第一次陷入抄袭门了,回顾几年前的危机公关案例,王思聪就因为大张伟疑似抄袭zed的作品多次diss大张伟,但他的处理态度也是相似,一开始不承认抄袭,到后来理直气壮的认为抄袭也比原创好听。

大张伟的危机公关案例提醒我们,在出现公关危机时,只做公关是不够的,作为公众人物,更重要的是在危机公关爆发后安排舆论导向,引导粉丝和群众对事件有正确的态度,显然大张伟忽略了舆论导向的重要作用,以致于被贴上摘不掉的“抄袭标签”。

俗话说“没有对比就没有伤害”,同是危机公关案例,处理方式不同带来的结果也大相径庭。创知科技提醒您,在危机爆发时,切勿不能忽略舆论的声音,合理安排舆论导向有助于危机公关达到最优的结果。

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  万科“捐款门”事件网络危机公关5 月12 日四川汶川地震当天,万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前,这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。
网络危机扩散:
万科捐款200 万的数目公布以后,网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见,王石在博客上发表了“十元论”,更引发如潮的网络批评,甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。
事件发生不久,天涯论坛即出现大量批评王石的帖子,并被诸多博客以及论坛转贴,在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后,网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判质疑狂潮。
点评与分析:
在许多企业中,某些CEO 由于个人魅力与能力超凡,无形中已经成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场,将CEO 的形象视为企业的形象,所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下,CEO 更应谨慎从事,否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。   相信喜欢吃辣和喜欢吃火锅的朋友们对海底捞都不会陌生,甚至可能经常会去吃。而在众多火锅品牌中,海底捞火锅不属于味道好的,而是服务好,才获得了众多的回头客。

海底捞火锅品牌一直以良好的服务、独特的味道、优惠的价格获得众多顾客的芳心,使得众多顾客经常到海底捞品尝各种口味火锅,而前阵子,有记着爆出海底捞火锅店内有老鼠钻进食品柜,工作人员用火锅漏勺掏下水道,簸箕与碗筷同池清洗,一时间把海底捞推到风口浪尖,而在短时间内海底捞又重新获得顾客的信任与原谅,海底捞危机公关效果好在哪里?

「危机公关案例分析」海底捞危机公关效果好在哪里? 危机公关主要是一种专门应对危机的相关机制,一般是机构或企业为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁,而有组织、有计划地组织的应对、管理措施,而在面对危机公关时,并不是所有人都可以大事化小,小事化无似的处理恰当。

而海底捞火锅店在遇到此次危机公关事件后,是如何处理并重新获得顾客的信任与原谅呢?海底捞公司在三小时内,迅速对此事件做出处理,积极承认错误,不推诿、不扯皮,把所有错误归于企业管理层面,保全员工。

并立刻把暂停两家涉及此次事件的店面,宣称会对所有店面进行全面排查整改,才不至于寒了顾客的心,有网友表明:“海底捞的服务态度真的得民心,只要他们改正还是可以原谅的。”“我相信至少今后两三个月应该非常干净。”

海底捞所面临的此次危机公关事件,所采取的处理方式,好在及时承认错误,不推卸责任,积极排查原因,全面整改。所以说,建议大家在遇到危机公关事件后,把握黄金时间,尽量在事件爆发的12-24小时内做出回应,在态度上做到真诚,不敷衍。

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一篇好的文章并不是告诉了读者什么大道理,而是要看它是否引发了读者的联想。看到这篇文章的标题,你是如何思考的呢?在这一瞬间,你想到的危机公关的案例是哪个或哪几个?成功的是哪个?还是说你的第一反应想不到什么关于危机公关的成功案例呢?
其实本就没有成功的危机公关 人们的头脑是个很奇怪的物件,当讨论成功人物的时候,这里的成功是一个绝对的概念,而成功人物也很有唯一性,但是当人们讨论成功案例的时候,成功却又变成了一个相对的概念;而说到危机公关的成功,则就是相对又相对了。
再好的危机公关也只能是一种补救措施,因为从根本上来看,危机公关只是危机发生之后所采取的管理解决方案,它所能起到的作用只是让危机带来的损失减少最小,而不是能够全部弥补危机。“转危为机”听上去很美,但是实际上不过是一种自欺欺人的说法,如果这种说法真的合理且存在的话,那么人们为什么还要担心危机的出现呢?如果说危机公关并没有让危机消除,那么危机公关的成功是怎么评判出来的呢?
说“没有成功的危机公关”其实谈的不是公关,而是危机与事件营销,市场机构所说的危机公关与成功,实际上是把危机当做一次事件而做了事件营销。如果能够利用好,因为危机和事件营销的正面口碑反差明显,所以会显得有效果;如果利用不好呢,也没什么关系,危机本来就是已经是坏事儿了,不能挽救也不会造成什么额外的损失。
危机公关案例分析:危机公关的正确解决步骤是什么

一句话总结:危机发生之后的公关都不能算作危机公关。
危机公关的正确步骤到底是什么? 从上面的“一句话总结”可以看出,真正的危机公关必须发生在危机之前。举两个例子说明一下会比较简单。
某企业被媒体报道了负面消息,这个时候企业最常见的“危机公关”行动第一是想办法撤稿删稿(是否合法不在本文的讨论范围之内),第二则是希望能有更多澄清类的正面信息在媒体上发布,争取把负面信息“压”下去——无论你知道不知道,这就是目前最常见的危机公关处理步骤的重要组成部分。
好事不出门,坏事传千里,如果真的负面信息被发布出来,实话说,就算这个负面信息是造谣,想要平息下去也要很久很久,万一企业真的出了什么问题,这个负面信息所报道的内容是真的呢?这个时候,相信换做是谁是这家企业的负责人,也会后悔之前本企业的正面信息不够多,不够让受众、消费者产生出一个容错率了。
任何产品出厂都会有残次品的,正常的消费者也不会因为买到了残次品就直接打官司,只要厂家包退包换,消费者是不会大动干戈的。实际上,人们心中都是有一个容错率的。如果一家企业担心自己会有负面信息爆发,比如之前的“苹果手机电池充电变形”事件,那么只要之前积累了足够的正面口碑就足够了。苹果手机电池充电变形件虽然在小范围之内造成了不良影响,但是出问题的手机数量比例在容错率之内,再加上苹果品牌之前积累的足够正面口碑……,一切就在不知不觉中解决了。
对于其他企业也是一样,如果你的企业在媒体端没有过什么报道,那么当一条负面信息被二十家媒体转载的时候,你会觉得满网络都是你的负面信息,但是,如果你的企业有定期定量发布正面信息的“好习惯”,如果在二十万条正面信息之内夹杂着二十条负面信息,这个危机能有多大呢?
当然,本文所提到的危机指的并非是那种“存心欺诈”的企业所做的那些事情,而是真的因为突发事件而让良心企业受到的“创伤”。无论是关于品牌的、产品的、人员的……,其实一切都是积累的结果,大多数人不会在一天时间里狂热地爱上一个产品,也不会在一天时间里极端地抵制一个产品,在积累产品用户的同时,企业还应该积累能够让用户消费者信服的口碑。
从绝对的角度来看,如果一家企业的品牌打造非常成功,那么危机对它的冲击力就会极低,想想看之前的“苏丹红”、“过期肉”,都算是危机事件了吧,但是并没有真的影响危机爆发的主体。
危机是一种破坏,而抵抗破坏的最好的方法就是带有预见性地“建设”,这种感觉就像是在地震高发区建造房屋一样——随着房屋抗震性地提升,地震这种“危机”所带来的破坏会降低许多,甚至无法造成可见的破坏。 上一篇:移动互联网时代对危机公关的影响有哪些 下一篇:「危机公关处理方案」处理危机公关时应采取哪种态度?

一、企业危机公关

现代市场的竞争不仅仅是商品、技术、价格、服务的竞争,还包括企业信誉、口碑、形象的竞争,公共关系的处理就是一种竞争手段,当企业不利形象产生的时候,危机公关随即形成。

进入当今时代,互联网的崛起将企业的危机公关带入了新的局面,网络已经成为解决危机事件的重要部分和不可取代的途径。网络可以扩大企业品牌宣传,也可以对企业形象产生负面影响,如果企业不重视网络的传播作用,对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明,就有可能酿成严重的公关危机,损害企业的对外形象。

以下将在2018年的企业负面舆情中选取几个热点事件,对危机公关处置失败案例进行分析,以期找到一般规律,纠正漏洞与误区。

二、具体事例分析

1、空姐乘滴滴遇害

2018年5月5日深夜,空姐李某珠因要回老家参加亲戚婚礼在河南郑州乘坐滴滴顺风车后失联,5月8日,经警方证实,李某珠已遇害,凶手系滴滴司机刘某华,该案件引起社会各界广泛关注。

上图为案件的各重要节点,滴滴在事件发展过程中有两次回应,一次是舆情爆发初期的“道歉”,另一次则是舆情热度消退后的回应“赔偿”,从网民情绪来看,负面情绪占领高地,滴滴的两次回应,对挽救企业口碑似乎无济于事。

从识微商情企业舆情监测系统可以看到,案件发生后,网友的关注点主要聚焦在下图所示的几个方面,除案件进展之外,“滴滴危机公关手段”“滴滴平台弊端”“网约车监管漏洞”等几个方面都为网友所关注,滴滴疏于对网络舆情的关注,忽略了网友的关注点,一味的考虑“道歉”“赔偿”,并没有直击大众痛点。

2、乐清女孩乘滴滴遇害

仅仅几个月之后,滴滴出行又现惨案。2018年8月24日13时,乐清20岁赵姓女孩,在温州虹桥镇乘坐滴滴顺风车前往永嘉。14时许,赵某向朋友发送“救命”讯息后失联。8月25日凌晨警方抓获嫌疑人钟某,嫌疑人承认其杀人事实。

然而这一次,滴滴并没有吸取上一次企业危机的教训:走流程般的“道歉”被批没诚意;发声依旧没get到网友的痛点,网民关注滴滴监管不严,滴滴则选择了罢免高管(找人背锅)。更可怕的是,滴滴的官微还删除了上一次“空姐遇害案”时的道歉声明。

所以这一次,滴滴顺风车再也爬不起来了,8月28日,滴滴宣布无限期下架顺风车服务。谈及滴滴,负面情绪有增无减。

3、马蜂窝数据造假

2018年10月20日-22日,微信公众号“小声比比”连发3篇文章爆料马蜂窝数据造假,将OTA巨头“马蜂窝”推上风口浪尖。“财经网”、“中国新闻周刊”等各大媒体对此跟踪报道,网民对事件关注度高峰迭起。

对此,马蜂窝回应:控诉“小声比比”“严重不实”“侵害信誉”,却没有拿出任何证据,相反的是,“小声比比”所属的公司深圳乎睿数据向多家媒体发送盖章声明,表示“曝光马蜂窝纯属顺手为之”,且都以事实和数据为依托。一面是“有理有据”,一面是“控诉无凭”,从识微商情企业舆情监测系统的数据来看,支持马蜂窝的网友仅占12%,剩下的则是“传播、谴责、反思”,这波危机公关,马蜂窝一败涂地。

4、DG辱华

11月21日,“DG”这个品牌完全占领了微博热搜榜,作为一个小有名气的意大利奢侈品品牌,DG完全没有表现出一个成熟品牌该有的危机公关能力,最终不幸失去中国市场。

11月17日,意大利奢侈品牌Dolce Gabbana在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频。然而广告中亚裔模特扭捏的姿态、对筷子及食物奇怪的描述等都被指歧视华人。一位网友在ins story说起这件事,DG设计师本人前来争辩,最终恼羞成怒对网友大骂出口,公然发表辱华言论。

11月21日11时15分,网友曝光DG设计师在ins的对话截图,瞬间引起中国网友大量转发,反响强烈。一个多小时之后,DG官微发声称“设计师账号被盗,已走法律程序”。

从识微口碑企业舆情监测系统来看,DG的回应并没有逆转形势,网友负面情绪占比高达79.5%,网上骂声一片,纷纷要求DG滚出中国。事实上,DG的回应较为迅速,但并不见得把握住了时机就能消除负面,像“账号被盗”这样的回应可以说是对网友智商的一种“侮辱”,完全感受不到这个品牌的歉意与诚意,更别提对中国的热爱。

紧接着,11月22日,DG的设计师又针对此事再次回应,他发声称“如果DG有歧视中国,就不会有中国的模特出现在大秀里,我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。这次的发声不光与“账号被盗”前后矛盾,这位设计师理直气壮的狡辩更加引起中国网友的反感:“意思是用中国人是看得起你们?”“根本没有一点歉意,一句道歉都没有!”。

三、规律及原因总结:

无论是家喻户晓的滴滴还是有着几十年历史的DG,再到OTA巨头马蜂窝,发生危机后的公关方式如出一辙,存在诸多误区,综合上述几个事件,我们可以得到企业危机公关处置失败的一般规律,其根本原因不外乎以下四个方面:

1、忽视公关

互联网时代,信息的传递是爆发式的、不可预估的,很多企业低估了“互联网”的传播能力,当今许多危机公关失利的主要原因由,没有把看起来小型的事件当回事,不及时的进行回应,例如上面的滴滴遇害案,两起事故都选择了在负面舆情爆发、网友声讨的时期进行回应,此种态度导致事件影响与危害不断递增,发展到完全失控的地步。

2、定位错误

公关不是企业在做出伤害消费者的事件后,出面收拾残局的人。专业危机公关的目的是,采取正确的手段减少公司在声誉及运营方面的损失,公关的任务更是要促进公司的运营和体系的不断完善,更好地为消费者服务。DG辱华事件中的企业方回应可以说是定位错误的典型,DG将公关狭隘的用作“清理事故现场”,以致越描越黑,无法挽回。

3、手段陈旧

传统媒体时代的危机公关管控本质上是企业和媒体的博弈,在危机中控制媒体不报负面。而现在在移动互联网状态下,媒体高度碎片化,因此传统的阻止危机传播的渠道已经很难奏效,所以本质上危机的管控是疏导和控制网民如洪流般传送的情绪。马蜂窝数据造假案就是如此,一味的顾着和媒体、网友打口水战,试图用“控诉”撇清责任,直接影响公众好感度。滴滴的体现也较为明显,每一次负面舆情爆发时都没有关注网友的讨论话题,只会一味的“道歉”。

4、缺乏后续

危机公关后续流程才是最重要的,最初的回应只能暂时平息事端,后续的跟进才是网友评判企业形象的标尺。滴滴首次出事后,并没有完善内部监管流程,以致第二起类似事故发生时,被大众定位成“惯犯”,此时无论多深刻的道歉都无济于事,出现了大批用户卸载、抵制滴滴的情况。

四、网络舆情监测的必要性

1、从误区纠偏看舆情监测

对于以上四个误区进行纠偏,不难发现“网络动态”、“网民话题”“网民情绪”等信息对于危机公关的必要性,然而,当今互联网高度碎片化,微博、微信、大小网站、新闻APP、贴吧、论坛等传播渠道众多、数据量庞大,靠传统人工手段抓取和过滤信息并不是易事。好在,21世纪与时俱进的产物不仅有多元化的信息传播载体,也有获取信息的好帮手——网络舆情监测软件,足以满足企业的监测需求。

2、从危机认知看舆情监测

按照严重程度,我们可以将危机分为三个级别,每一级的危机势能过大都会导致发生更高级别的危机。

一级风险包括企业价值观与市场不符、对品牌价值体系本质认识不清或对品牌定位错误;

二级风险包括企业是否处于高关注行业、品牌价值是否正在快速增长以及政府的舆论导向;

三级别的危机是突发意外事件带来的巨大风险。

前文说过,现在的企业多数情况下是在自身发生第三级危机的时候才会想到“公关”,殊不知“公关”还有其他的意义。而完成对一二级风险的把控,仍需对网络信息的全面掌控,通过关注网上的舆论导向与网友话题才能把握行业的发展风向,完成风险预判的同时,对于企业的发展、企业口碑的树立也是大有裨益。

3、“识微商情”企业舆情监测系统

作为一款成熟的网络舆情监测软件,识微商情是面向企业的舆情监测分析系统。识微商情以大数据思维监测和分析海量的互联网公开数据,方便客户“速读”关注的全网信息,为企业的商情挖掘和分析提供信息支持。

危机来临时,识微商情可监测互联网上的热点话题、网民情绪、热门文章、重点媒体、重点地域等,企业可以迅速对风险进行评估,出台针对性的应对方案,及时疏导负面情绪,补救品牌口碑。

不仅如此,识微商情可根据客户订阅的主题推送互联网公开的企业自身信息、产品信息、品牌信息、人物信息、竞争信息、政策信息、行业信息和招投标公告信息等,并对这些信息进行综合分析,提供商情发展的脉络和态势,最终达到对企业口碑、品牌形象等方面的正面影响,为企业的市场竞争力加分。

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03——网易严选:借力打力,“网易严选退钱啦”

5月23日,“最生活毛巾”发布了一篇公关檄文,《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,人称“毛巾哥”的创始人控诉网易严选的一款毛巾产品侵权。毛巾哥表示,网易严选违规侵权使用“G20专供”字眼描述产品。网易严选在第二天发文回应,文中阐述了ODM模式,表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同,因此并未侵权。同时,推送中扒了最生活抄袭黑历史和其受雷军投资的现况,避免舆论抨击网易以大欺小。

【315盘点】2017年堪称教科书式的“五大品牌危机公关”成功案例!【315盘点】2017年堪称教科书式的“五大品牌危机公关”成功案例!网易严选在微信公众号中做出的回应

在回应之后,网易严选开始了毛巾超级大促销活动,并且把毛巾的价格从原来的29元一条降低到了12元一条。毛巾马上卖到脱销。最令人以外的是,网易严选事后发布了全新单曲——《网易严选退钱了》,再次引发讨论。

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04——顺丰公司:辟谣同时承认错误,承担责任

10月15日,杭州的王先生亲戚因脑干出血入院,后委托王先生在杭州购买“申捷针”用于抢救治疗,但药品于10月9日通过顺丰速运寄出后,直到14日药品才抵达四川省南充市,而病人已于13日被宣布脑死亡。顺丰集团官方微博于10月16日14:08给出回应。

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在辟谣“病人已脑死亡”这个说法之后,顺丰集团称,因所寄药品为粉末状,根据相关法律法规,无法通过航空方式寄运。

王先生10月9日寄递时,我司员工已说明只能使用陆运方式寄递且时效预计四天,客户考虑后决定寄出。后快件因中转环节操作失误,导致延误一天,客户最终于14日14:19分签收。

顺丰集团表示,事件发生后,已立即成立专项工作小组,同时成立24小时陪护小组,相关人员已于15日抵达南充当地并探望患者。

05——惠普公司:“知错就改、现金补偿”

惠普在之前发布暗影精灵III代Plus游戏本时,官方宣传中为了强调产品散热效果,特别指出其采用双风扇5根热管的散热设计。但当不少消费者拿到手后发现此前被重点宣传的5根散热管,竟变成了3根,纷纷表示不满。惠普电脑官微发布声明,将对2017年8月1日到3日在大陆地区购买了该产品的玩家进行补偿,如果玩家选择退货的话,则根据实际购买价格提供3倍现金补偿。这就是蛮好的公关手段,所谓的“知错就改、现金补偿”,这在很多国家、很多领域都是行得通的。

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对于品牌而言,危机公关水平不能完全代表其整体水平,但对于外界消费者而言,却是决定其对于品牌形象认知的一个重要因素。当品牌爆出负面事件时,公关团队做出反应的方式千变万化,但优秀的公关反应,大多都脱不了“真诚”二字。

以上几个案例背后的经验,是每个品牌都应琢磨和研究的。

原作者:公关狂人(ID:PR-MEN)

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关键词:危机公关5S原则,海底捞,案例

一、危机公关的内涵及策略

(一)危机公关

相比较于日常生活,大多数学者习惯于将危机归结为具有威胁性、破坏性、紧迫性等特征的一类事件。著名的美国公关权威卡特利普(Scott M. Cut lip)提出 公共关系是一种管理职能,它建立和维持一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。

企业危机公关就是 企业为避免或者减轻危机所带来的威胁和严重伤害,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等动态过程 ,实现预防和消除企业危机。

(二)危机公关5S原则

本文采用的是国内认可度比较高的由游昌乔提出的危机处理5s原则,即速度第一原则(speed)、承担责任原则(shoulder)、真诚沟通原则(sincerity)、权威证实原则(standards)、系统运行原则(system)。

速度第一原则,是指企业在危机爆发后一定要争取在最短的时间内,用最快的速度控制事态发展,并在第一时间向公众公开信息,以消除疑虑危机;承担责任原则,是指对于企业要勇于主动承担责任,以良好的态度和实际行动弥补后果;真诚沟通原则,是指企业要放低姿态,以诚恳的态度与消费者和媒体之间展开良好的互动和沟通,促使双方互相理解,消除内心的疑虑与不安;权威证实原则,是指企业在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通,通过专家和权威机构的认证来维护企业声誉;系统运行原则,是指在应对危机时企业各部门之间要统一口径,达成一致。

二、 海底捞事件 回顾

对于一个企业而言,良好的声誉无异于其立足之本。在信息时代,企业内部的不完善或者组织外部的谣言都将把企业推上舆论的高潮,此时,企业的公关活动就显得极其重要。一场成功的公关活动将使企业化危为安,并再次赢得人心,获得更多消费者的认可;而一次失败的公关活动将摧毁企业多年来树立的形象,甚至直接给企业造成二次伤害,从此一蹶不振。

以服务和环境被广大消费者所称赞的海底捞火锅一直是众多火锅店效仿的典范,而 后厨出现老鼠,餐具清洗、下水道疏通存在卫生隐患 等问题被媒体报道出来后,舆论全部倒向讨伐海底捞的管理问题。然而海底捞诚恳的态度以及及时的应对顺利转化了这次危机事件,其公共形象也基本得到了维持,为其他公司示范了一次成功的公关案例。

2017年8月25日10:58,经过4个月暗访,法制晚报发布重磅新闻 《记者历时4个月暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》,一瞬间将海底捞推上风口浪尖。

8月25日10:58~14:00,凤凰网等十几家媒体相继转载新闻,网络大V也纷纷针对 海底捞事件 发表言论。与此同时,随着微信朋友圈刷屏式转发以及网络媒体的大肆报道,海底捞公司的卫生问题引爆全民关注。短短半天时间,海底捞走下神坛,沦为众矢之的。

8月25日14:46,事件发生4个小时后,海底捞在其官方微博上发布致歉信 《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》,获得近2万人点赞、2万多人评论以及7千多人转载。因海底捞公司反应迅速而且态度诚恳,致歉信在发布之后,消费者怒火得以暂时性缓解,为海底捞公司赢得进一步有序应对的时机。

8月25日17:16,2个小时后海底捞公司发布处理通报 《海底捞北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》,处理通报迅速被网友解读为 这锅我背!这错我改!员工我养! ,引发网络舆论风向大反转。

8月25日晚上至26日上午,全民关注点聚焦在海底捞 公关满分 ,原谅之声盖过批评之声,危机呈翻盘之势。

8月26下午,另一种声音出现,宣称整个社会被拉低的审美水准和价值准则。至此开始,舆论矛头又再次指向了海底捞。

8月27日,政府部门立案侦查开展餐饮检查,海底捞公司发布第三份公告 《关于积极落实整改,主动接受社会监督的声明》,声明愿意接受社会监督。

8月28日,海底捞官网公告、官方微博置顶并且持续提供良好服务, 海底捞事件 最终尘埃落定,危机消解成实锤。

三、 海底捞事件 5S原则分析

(一)速度第一原则

突发事件往往与公众的利益密切相关,事件被媒体报道出来后,公众的第一反应和最大需求都是获得真实、准确、权威的信息。危机事件发生后,企业如果能第一时间以官方渠道发布权威信息,就能快速占据舆论的制高点,掌握主动权。同时,及时应对危机也能在公众心中树立具有责任心、敢担当的企业形象。

在 海底捞事件 中,海底捞公司在危机发生的4小时后就在其官方微博上发布致歉信,向消费者和媒体传达准确而权威的信息,掌握了舆论的主动权,降低甚至杜绝了谣言的传播与泛滥。在致歉信发布后的两小时,海底捞公司又在其官方微博上针对此次事件发布了处理通报,对海底捞各门店的餐具清洗等卫生问题采取了具体的解决措施。解决方案发布的速度之快让公众迅速转变对该事件的态度及看法。时隔1天后,为了配合政府部门立案侦查开展餐饮检查活动,海底捞公司又立即发布了第三份公告,展现出公司积极应对的态度,完美转化危机。

新媒体的发展给企业带来了广阔的发展空间以及庞大的消费人群,也将企业置身于更为复杂的媒介环境中。 海底捞事件 的爆发来自于新媒体平台的快速传播, 海底捞事件 的平息也得益于新媒体平台信息传播之快这一特点。海底捞公司在化解危机的过程中,正是凭借官方微博这一信息传播平台,使企业实现信息的及时发布,也令发布的信息能快速席卷传播平台。

(二)承担责任原则

危机爆发后,企业的一举一动都将成为公众和媒体评判企业的重要途径。企业面对突发性危机事件,如果能在有效时间内展现自己负责任的形象,就能收获人心;如果避重就轻、遮遮掩掩,就将使危机得到恶化。

在4小时后发布的致歉信中,海底捞公司开篇就宣称 经公司调查,认为媒体报道中披露的问题属实 ,勇于直面公司存在的问题以及应承担的责任。同时表明 该类事件的处理结果也会公告于众 ,并且告知广大消费者和媒体 我们愿意承担相应的经济责任和法律责任 。在处理通报的整改措施中,每一项整改措施都对应一位相关负责人,如 北京劲松店、北京太阳宫店主动停业整改、全面彻查;并聘请第三方公司,对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠;责任人:公司副总经理谢英 。此举使每一项整改措施都落到实处,而非口头支票,让消费者更加信服。除此之外,海底捞公司也表明 涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任,主要责任由公司董事会承担 。这样勇于承担责任的行为也被网友概括为 这锅我背,这错我改,员工我养 ,完全展现了充满人文情怀和责任感的企业形象。

(三)真诚沟通原则

沟通是处理好企业与公众关系、企业与媒体关系的重要桥梁,无论是在危机的潜在期、爆发期、扩散期还是解决恢复期,有效的沟通都十分关键。企业降低姿态,以真诚的态度向公众说明情况、主动承担责任,往往赢得受众的理解与支持。

海底捞公司在这场危机事件中积极主动的与公众进行沟通,在致歉信中不断使用 感谢媒体和公众 、 我们愿意承担 、 监督 等词句来表达自己的诚意。针对公众的质疑声与讨伐声,海底捞公司在声明中也明确表示 我公司将本着真诚的态度 、 本着不回避责任、坦诚面对的态度 。在整场公关活动中,海底捞公司都一针见血的就事论事,针对问题解决问题,不将责任推给媒体、员工,以主人翁的角色去承担责任,实现与公众、媒体的有效沟通。

(四)权威证实原则

危机发生之后,各种谣言和信息遍布人们的视野。与竞争对手不同,消费者希望看到的是事实真相,希望获得的是与事实真相相关的信息。此时,由权威部门发声公布的信息最具有权威性,也能在舆论声中掌握主动权,还原事实真相。若未获得权威部门的证实,发布更多的信息也只能是混淆视听,让真相变得更加扑朔迷离。

纵观 海底捞事件 始末,致歉信、处理通报以及公告都是经由海底捞公司官网、海底捞公司官方微博发布。由权威机构发声一方面展现出责任意识的企业形象,另一方面也给公众一个确切的信号。

(五)系统运行原则

口径是基于事实呈现给媒体和公众的准确严谨的说法,危机发生之后,企业必须严格按照 口径一致 的原则发言。既包括前后信息的连贯性和一致性,也包含企业各个部门口径的一致性。否则,会导致企业公信力的丧失。海底捞公司在信息发布过程中始终保证口径的统一,整个公司一鼓作气的应对此次事件。

四、 海底捞事件 给企业危机公关带来的启示

(一)善于运用新媒体环境

在新旧媒体相互交融的融时代,新媒体以其传播速度快、传播范围广、互动性强的特点成为众多企业传播的重要舞台。 海底捞事件 由传统媒体法制晚报经过长时间的调查暗访披露到公众视野,但其是经由微博、微信、手机APP等新媒体的大量转发后得到大范围扩散,最终形成舆论热点。同时,新媒体也为企业危机公关的处理带来了机遇,其传播的实时性就极大的提高了企业处理危机的效率。海底捞公司正是运用了新媒体环境,在其官方微博上及时发布致歉信、处理通报以及公告。海底捞官方微博上发布的信息迅速成为热搜,获得无数的阅读量和转发量。

(二)结合3T原则使用5S原则

在国际上,普遍受认可的危机处理策略是迈克尔 杰斯特提出的危机公关3T原则,即以我为主的提供情况(Tell it your own)、尽快提供情况(Tell it fast)、提供所有情况(Tell it fast)。企业在坚持危机公关5S原则时,结合3T原则将使危机能更好更快的转化为安。海底捞公司在处理此次危机的过程中,运用官方平台及时发布信息、并以最诚挚的态度承认错误,勇于承担责任,完全满足速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则、权威证实原则以及系统运行原则。与此同时,海底捞公司围绕事件本身及时、准确的向公众还原了真相,准确掌握了舆论的导向。

(三)展现人文关怀

企业形象是企业通过广告等媒介在公众心中形成的具有稳定性的认知,突发事件中企业的行为在某种程度上极大的影响着企业形象。一个关爱企业员工的企业也一定是一个有责任心的企业,适时展现出企业的人文关怀,不仅有利于企业形象的树立,也有益于企业危机的化解。当媒体和公众讨伐海底捞时,海底捞公司没有推卸责任,更没有将责任推给涉事的门店及其负责人,而是明确表示 涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌 、 主要责任由公司董事会承担 。这一展现公司人文关怀的举动为海底捞公司形象的挽回起到了促进作用。

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「危机公关案例」从凤凰传奇学习公关危机处理 来源:未知作者:admin 日期:2018-12-09 23:33 浏览:

危机公关案例:企业危机处理,也是有着非常多的方式,危机公关我们如果说是想要做的比较好的话,也是要学一些相关的案例,关于凤凰传奇他们的案例今天为大家介绍。  
  第一:凤凰传奇为什么会陷入舆论问题?   凤凰传奇陷入舆论问题,是因为当时和5月天和韩国的相关人士粉丝产生一定的矛盾,而在这件事情出现之后,凤凰传奇的玲花立刻出来回复,表示自己是喜欢5月天,只是因为自己老公的原因,而导致对5月天之间有一些抱怨,这个公关文案在当时也被号称为最佳的文案。   第二:凤凰传奇的支持。   很多粉丝胡乱撕的时候,往往会出现一些不好的情况,比较常见的情况就是明明娱乐明星之间并没有这些问题,但是因为粉丝之间的挑拨,就导致两者之间存在问题。   凤凰传奇危机公关案例就安抚了粉丝,做企业公关危机,


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