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【广告文案写作】完整的广告文案范文 标准的广告文案范文 广告文案的100案例 广告文 ...

2019-4-19 15:29| 发布者: admin| 查看: 46| 评论: 0

摘要: 内容声明: 猪八戒网为第三方交易平台及互联网信息服务提供者,猪八戒网(含网站、客户端等)所展示的商品/服务的标题、价格、详情等信息内容系由店铺经营者发布,其真实性、准确性和合法性均由店铺经营者负责。猪八 ...
内容声明: 猪八戒网为第三方交易平台及互联网信息服务提供者,猪八戒网(含网站、客户端等)所展示的商品/服务的标题、价格、详情等信息内容系由店铺经营者发布,其真实性、准确性和合法性均由店铺经营者负责。猪八戒网提醒用户购买商品/服务前注意谨慎核实。如用户对商品/服务的标题、价格、详情等任何信息有任何疑问的,请在购买前店铺经营者沟通确认;猪八戒存在海量店铺,如用户发现店铺内有任何违法/侵权信息,请立即向猪八戒网举报并提供有效线索。 首页快讯资讯推荐科技职场创新城市最新创投生活出行房产视频专题活动搜索寻求报道我要投稿寻求融资账号设置我的收藏退出登录登录|注册开氪VClub投资机构36氪旗下产品广告人必看的奥美金牌文案写作36氪的朋友们?·?2018-05-07把自己放在产品里,要积极,不要消极,用你的生活,或你了解别人的生活,去活化你的文案。

编者按:本文来自微信公众号“创意手册”(ID:Storylab),作者 钱隆,36氪经授权转载。

上周网感群的同事,在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低,可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:

小张,客户着急要发个号,2小时后给我篇微信文章。

小池,快给企业想个SLOGAN(主题广告语),明早给我

AE,下午三点过来说,下班前我们要追下戴佩妮热点,帮写个海报文案吧

这些种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?。

本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料” ,为了方便大家阅读,做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,它是带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿,问题出在哪?

我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点,没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?

你写作过程经常被打断,老板经常摇头。说明没有事先沟通清楚,我们缺乏指导。

这是沟通出现了问题。

反对没有任何指导,没有目标放任文案自己在揪头发,这个问题怎么解决?

一定要选择一种困难的方法:

我的做法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。

选题讨论→结构定调→内容产出

创作海报,要了解本次出海报的策略,目的,客户以往视觉的风格,调性,希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后,把资料给到文案,把手从人家背后拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

要怎么写?

情绪,来不得假,如果你不喜欢写,也没有人愿意读。

把自己放在产品里,要积极,不要消极,用你的生活,或你了解别人的生活,去活化你的文案。

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。

把自己带入场景,放首相关情绪的音乐,让自己放松,安静下来。

情绪都准备好了,写作上有什么技巧?

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。

深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写,写文案前,找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。

如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来。

4、窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出。这时你感觉到,可以开始了。

其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的。

5 、检验

反思创意简报( brief 需求),遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔,卖点可靠吗?

推销员和文案是硬币的两面,假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点,它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米,在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。

文案的立竿见影无法判断,如果某个商品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了商品。

消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西,除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢。

面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。

所以,就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品,不要带着强烈的广告使命感。进行策略构思和创作这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱。

原创重要吗?

Claude C Hopkins的看法:广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin说,我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。

听听李白的,文章本天成,妙手偶得之。

理论上,创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。

解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。

怎么写一个好标题?

在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

广告人必看的奥美金牌文案写作

成功标题的5规则

1、吸引消费者的兴趣

例如:我是如何在一夜之间提高记忆力的

2、提供最新的信息(新闻)

例如:iPhone 8 红了。

3、引起消费者的好奇

例如:为什么男人永远比女人年轻七岁?

4、暗示一条方便快捷之路

例如:给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力,让我证明给你看——免费

5、可信

例如:两年里赚了35480元

撰写广告标题的 13 条经验:

撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品

不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点。

不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)

避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)

在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息( )

在标题里把观点明确的亮出来

兴趣+好奇

不要只罗列事实

尽量加入公司的名字

不要尝试那些读后满头雾水的广告

不要尝试没有标题的广告

利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意,但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力,努力去导致争取注意的广告,才能摆脱上面的肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工,在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。

标题的长度

今年夏天,我和海南有个约会VS今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

你认为哪个标题比较好?

没有人读文案,人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题的作用?

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好。利用小标题,让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读,然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写?

人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象。

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

如果写不出来,就先说出来,然后再写。

你想一下,自己给一个慕名的姑娘,写情书的场景,你能回忆起每一秒的感觉,都让自己兴奋,如果没有恋爱经验,你就把产品买点,向你最好的朋友推荐,把这话写下来。

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我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试,要允许你自己有语病,罗嗦。

尽管写,边写边找语感,尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩。

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴。

诀窍是不要停下来改,持续的写。

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好,我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序,第一句往往自然而然的跳出来了。

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把我所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌,最后才会煮出浓稠的好汤。

好文案的烹饪过程:

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如何写好第一段?

首先,要根据确定的小标题来写第一段。

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是:这是一个时尚、信息化的时代。

你会想,这是有毛病?

文案开头也是一样,不要犯病,像下面这样。

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗?

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者,总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理,何况消费者对哲理也不感兴趣。

解决文字炫技办法

所以,还是用一个咒语提醒自己吧。

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咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做,即使是成功文案,依然是遵循着这个原则。

只不过,他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变,先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。

如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁,这项退休收入,保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元,200元或更多的月收入。

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现:当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者

3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中,得到的最重要的好处和实惠。

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段?最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩。

文案常识的理论的陷阱

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知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

你是在为读者赚稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度,让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言,对复杂的理论和术语进行解释。

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写作多用短语和简单有力的词汇,靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。

我们经常看到的地产文案,这么写:

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

你不懂他在说啥,为什么不用原始资料,像这样:

金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。

还有我们看到大多数有效的文案:

……东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。

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应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看着公众号。每页平均花费两秒钟,有效的广告必须比一般的写作速度快,要写出文字的速度感。

广告人必看的奥美金牌文案写作读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的。如果你输出一个火炬,能让消费者反应出红色的概,就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收,并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。

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简洁与【表达内容的多少】没有关系,简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。

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简洁往往被表达成简陋,精致的简陋令读者没有所得。

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要努力做广告才能得到第一眼的关注,要更加努力才能引起消费者的兴趣,要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失,失不再来。——David Ogilvy

长文案的作用

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系,你写的越多,卖掉产品的机会也越大。

没有所谓的长文案,只有太长的文案。(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象,它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说,所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。

有的文案人员说:这样会争取到到注意力,这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐,想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象,他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品。

逻辑不通!

文案是什么人?

有人经常把文案做以下比喻

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广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标,广告是一个信息传达的过程,而不是审美的过程。

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意,只不过是注意到了广告本身,对产品,

却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。

广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据,简单直接的表达出来,避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。

很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西,也就是吸血鬼。

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所以你要先当一回读者,把文案大声读出来。

1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。所以你要先当一回读者,把文案大声读出来。

2、朗诵是一种窘困测试,想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗?

3、写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图像。

把你的文案当作视觉元素,版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。

文案必须能以视觉的想象思考,最好的文案常常有高度的视觉想象力,能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起,真正的文案是由两个人一起写作的,有时候最好的文案就是没有文案,因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词

一句一句的分行

(    )“括号”的运用

最后一段不以“所以”开头

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要对语调坚持不懈,不要只把串联的事实写下来,要有一种态度。还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改。你一定希望将来读广告时感到骄傲。——Charles Saatchi

永远没有完成的作品,好是最好的敌人,一个字一个字地改,尽除所爱。

避免发展风格,一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通,而不是用自己的信念来轰炸他们。

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。

消灭第一人称。

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象。

然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试,检查你是不是把某一类产品形成了格式。

文案与客户爸爸是什么关系?

客户有权改你的东西,我们是代理人,不是主子。

如果你想成为收入优厚的文案,取悦客户;如果你想成为很会得奖的文案,取悦自己;如果你想成为伟大的文案,取悦读者。

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下,才有可能对创作者产生报酬。

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力,让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。

数学系和法律系的学生往往更适合当文案,中文系的更感性,容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析。

如果写出来的不是客户要的就不是好广告,要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得。

文案推荐书籍

《一个广告人的自白》、《怎样做广告》、《增加19倍销售的广告创意法》、《科学的广告/我的广告生涯》、《创意之道》、《艺术与视知觉》。

和以下书籍:

广告人必看的奥美金牌文案写作

说明:本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”,钱隆 ID:voodoolook ,为了方便大家阅读,

做了部分修改串词。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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今晚即可揭晓。

2018-05-07

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 Ⅰ、课程性质与设置的要求


“广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)的专业加考课程,是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。


中国已经迈入了市场经济时代,随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高,作为市场经济的先导产业,广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来,广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步,广告经营额更是以年平均40%的速度一路飙升,广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底,能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员,成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此,本课的目的和要求是:通过本课程的学习,使应考者了解广告文案写作的基本概念;广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系;广告文案写作的一般流程、范式和方法;不同媒体广告文案写作的特点等等;使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品,从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。


 Ⅱ、考核目标与考核知识点


  绪  论


一、考核知识点


(一)关于广告
(二)关于广告文案
(三)关于广告文案写作


二、考核要求


(一)关于广告


1、识记:
  (1)广告的科学定义
(2)广告的元素
2、领会:
(1)广告的特点
(2)广告的作用


(二)关于广告文案


1、识记:广告文案

  2、领会:
(1)广告文案的类型
(2)广告文案的作用
(3)广告文案的文本特点
(4)广告文案与新闻作品的比较


(三)关于广告文案写作


1、领会:
(1)广告文案写作的准备工作
(2)广告文案写作对撰稿人的要求
(3)广告文案写作与一般写作的异同


  第一章 市场调查研究


一、考核知识点


(一)市场调研的重要性
(二)市场调研的内容
(三)市场调研的方法
(四)市场调研的流程


二、考核要点


(一)市场调研的重要性


1、领会:市场调研的重要性


(二)市场调研的内容


1、识记:
(1)市场调研的涵义
(2)市场细分
(3)消费者市场细分的类型
(4)目标市场的涵义
(5)选择目标市场的三种策略
(6)消费者购买动机
(7)消费者购买行为
(8)产品生命周期


(三)市场调研的方法


1、识记:
(1)文案市场调研
(2)实地市场调研
(3)搜集资料的诸种方法
(4)调查的诸种类型
(5)随机抽样与非随机抽样的诸种方法


(四)市场调研的流程


1、领会:
(1)市场调研计划书的撰写
(2)市场调研的实施
2、应用:市场调研报告的撰写


  第二章 广告与市场定位


一、考核知识点


(一)广告定位概述
(二)广告定位的方法
(三)广告定位的策略


二、考核要点


(一)广告定位概述


1、识记:广告定位的涵义


(二)广告定位的方法


1、识记:
(1)实体定位诸方法
(2)观念定位诸方法


(三)广告定位的策略


1、领会:
(1)保持领导地位的策略
(2)市场跟进者的定位


  第三章 社会文化与广告文案写作


一、考核知识点


(一)传统文化积淀与广告文案写作
(二)东西方文化差异与广告文案写作
(三)广告文案的文化蕴含和文化品位


二、考核要点


(一)传统文化积淀与广告文案写作


1、识记:文化
2、领会:
(1)传统文化对广告文案写作的影响途径
(2)传统文化的制约表现


(二)东西方文化差异与广告文案写作


1、领会:东西方文化对广告文案写作的影响


(三)广告文案的文化蕴含和文化品位


1、领会:广告文案的精神文化内涵和文化品位追求


  第四章 广告受众心理


一、考核知识点


(一)目标受众的期待心理
(二)目标受众的接受心理
(三)目标受众的逆反心理
(四)广告文案写作与受众心理


二、考核要点


(一)目标受众的期待心理


1、识记:消费者常见的期待心理类型
2、领会:有效引发期待心理的方法


(二)目标受众的接受心理


1、识记:目标受众接受心理诸要素
2、领会:
(1)需求的五层次说
(2)需求的特点
(3)目标受众的心理接受过程


(三)目标受众的逆反心理


1、识记:逆反心理
2、领会:
(1)逆反心理产生的原因
(2)广告劝服的要素
(3)广告的劝服方式


(四)广告文案写作与受众心理


1、领会:
(1)受众心理对广告文案所提出的要求
(2)受众心理对广告文案写作的制约


  第五章 广告创意


一、考核知识点


(一)广告创意的本质
(二)广告创意的规律
(三)广告创意的方法


二、考核要点


(一)广告创意的本质


1、识记:广告创意的涵义
2、领会:
(1)广告创意与艺术创作的差异
(2)广告创意的依据
(3)广告创意的特征


(二)广告创意的规律


1、领会:
(1)华莱士的创意过程“四阶段”论
(2)奥斯本的创意过程“六阶段”说
(3)韦伯·扬对创意的描述
(4)广告创意的原则


(三)广告创意的方法


1、识记:
(1)垂直思考法及其种类
(2)水平思考法及其种类
(3)发散性思考法诸方法
(4)集中性思考法诸方法


  第六章 广告文案的范式


一、考核知识点


(一)完整型广告文案
(二)不完整型广告文案
(三)系列广告文案


二、考核要点


(一)完整型广告文案


1、领会:完整型广告文案的标题、正文、附文的写作
2、应用:撰写完整型广告文案


(二)不完整型广告文案


1、领会:
(1)仅有口号的广告
(2)仅有标题的广告


(三)系列广告文案


1、识记:系列广告及其类型
2、领会:
(1)系列广告的特征
(2)系列广告的表现形式
(3)系列广告的写作要求
3、应用:系列广告的撰写


  第七章 广告文案的分步写作


一、考核知识点


(一)广告标题的制作
(二)广告文案正文的写作
(三)广告口号的写作
(四)广告附文的写作


二、考核要点


(一)广告标题的制作


1、领会:
(1)标题制作的成功经验
(2)制作标题的常用方法
2、应用:广告标题的制作


(二)广告文案正文的写作


1、领会:
(1)正文的职责
(2)正文写作的基本原则
(3)正文写作的步骤
(4)正文写作的原则
2、应用:广告正文的写作


(三)广告口号的写作


1、领会:
(1)广告口号的写作程序
(2)广告口号的写作技巧
(3)广告口号的写作步骤
2、应用:广告口号的制作


(四)广告附文的写作


1、领会:附文写作的规则
2、应用:广告附文的写作


  第八章 广告文案的语言(上)


一、考核知识点


(一)广告语言的文体特征和通常要求
(二)广告诉求与语言
(三)广告语言的创新


二、考核要点


(一)广告语言的文体特征和通常要求


1、领会:KISS公式


(二)广告诉求与语言


1、识记:
(1)情感诉求方式
(2)理性诉求方式
2、领会:
(1)情感诉求方式对语言的要求
(2)理性诉求方式对语言的要求
(3)情理混合式诉求对语言的要求


(三)广告语言的创新


1、领会:广告语言创新的渠道


  第九章 广告文案的语言(下)


一、考核知识点


(一)广告语言的修辞技巧
(二)广告语言的幽默技巧
(三)广告语言的其他技巧


二、考核要点


(一)广告语言的修辞技巧


1、领会:
(1)广告使用修辞技巧应注意的问题
(2)广告文案中的修辞格


(二)广告语言的幽默技巧


1、领会:广告幽默的语言


(三)广告语言的其他技巧


1、领会:广告语言的其他技巧


  第十章 报纸广告文案写作


一、考核知识点


(一)报纸媒介对广告文案写作的制约
(二)报纸广告文案写作


二、考核要点


(一)报纸媒介对广告文案写作的制约


1、领会:
(1)报纸媒介的长短处
(2)报纸广告文案写作所受的制约


(二)报纸广告文案写作


1、领会:
(1)报纸广告文案写作的特点
(2)报纸广告文案的具体写作


  第十一章 广播广告文案写作


一、考核知识点


(一)“为听而写”的广告文案
(二)广播广告文案的构成要素
(三)广播广告文案的体式


二、考核要点

 

  (一)“为听而写”的广告文案


1、领会:
(1)广播音响的感染性
(2)广播音响的易逝性


(二)广播广告文案的构成要素


1、识记:广播广告声音三要素
2、领会:广播广告的结构


(三)广播广告文案的体式


1、领会:广播广告文案的体式


  第十二章 电视广告文案写作


一、考核知识点


(一)电视媒介的特点
(二)电视广告文案写作


二、考核要点


(一)电视媒介的特点


1、领会:
(1)电视媒介的特长与特短
(2)电视广告的文化品格


(二)电视广告文案写作


1、领会:
(1)电视广告文案的特殊个性
(2)电视广告文案写作的规律
(3)电视广告文案的表现形式


  第十三章 网络媒体广告文案写作


一、考核知识点


(一)网络与网络广告
(二)网络广告文案写作


二、考核要点


(一)网络与网络广告


1、领会:
(1)网络媒体的特点
(2)网络广告的类型


(二)网络广告文案写作


1、领会:
(1)网络广告文案写作的特点
(2)当前网络广告文案写作中存在的问题


 Ⅲ、有关说明与实施要求


为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实,把对有关问题说明如下:


一、关于考核要求的说明


为使考试内容具体化和考试要求标准化,本大纲对各章内容规定了考核要求,使应考者能够明确考试内容和考试要点,使考试命题能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。


本大纲在考核要求中,按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求,它们的含义是:


识记:能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认识和表述。


领会:在识记的基础上,能全面的把握基本概念、基本规范、基本方法,能掌握有关要领规范、方法的区别与联系,并内化成自己实际工作能力。


应用:在识记和领会的基础上,能对问题进行正确的阐述和分析,能运用所学知识处理和解决实际问题。


二、关于自学教材


本课程使用教材为:《广告文案写作教程》,丁柏铨主编,复旦大学出版社,2002年出版。


三、关于命题考试的若干要求


1、本课程的命题,应根据本大纲所规定的考试内容、考试要求来确定考试范围和考核要求,无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章,并适当突出重点章节,体现本课程的重点内容。


2、试题要求合理安排难度结构,试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%。需强调的是,试题的难易度与能力层次不是一个概念,。在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆。


3、本课程考试试卷可能采用的题型有:填充题、单项选择题、名词解释、简答题、论述题,各题型的具体样式参见大纲附录。


 附录:


  题型举例


一、填充题


1、广告文案是广告作品的_______。


2、从形式和内容上分,广告标题可以分为直接标题、________和______。


二、单项选择题(在每小题的备选答案中,选出一个正确的答案)


1、采用“以理服人”的方式进行写作的正文是________。
A.事实式正文 B.描写式正文
C.叙述式正文 D.论证型正文


2、采用引人入胜的故事情节进行写作的正文是______。
A.事实式正文 B.描写式正文
C.叙述式正文 D.论证型正文


三、名词解释


1、广告主


2、广告口号


四、简答题


1、按内容分类,广告附文可分成哪些类型?


2、制作广告标题有哪些常用的方法?


五、论述题


1、请根据提供的材料,撰写一则完整型的广告文案。(材料略)


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《广告文案写作教程》是在原《广告文案写作教程》基础上优化案例,增加思考与练习题量,优化个别表述,改版而成。

这是一本精心编写的广告文案写作教材。涉及市场调查研究、广告定位、广告创意、广告受众心理、广告分步写作、广告文案语言以及分类广告写作等内容。《广告文案写作教程》既有深入的理论阐释,又有精辟的实例分析;既有较高的学术性,又有较强的可操作性。《广告文案写作教程》中的个案,既有历久不衰的精品,又不乏生动鲜活的案例。为便于读者掌握广告文案的写作技巧,教材编著者还特意在有关章节中安排了“经典个案评析”。它是在校大学生学习广告文案写作的理想教材,也是广告从业人员提高业务水平的开卷有益的参考读物。

随着国内广告业的不断发展,广告文案的创作已从简单的文案转变为实用的概念思想。创意总监甚至客户都不会接受撰稿人作为个人 写作 行为的文案创意,消费者也不会喜欢撰稿人玩创意噱头和纯文字游戏。要成为一名合格的创意撰稿人,您必须掌握以下原则,注重沟通的主要内容,并突出沟通的主题。 这个概念很明确,主题很突出。广告文案的立足点是连接产品和消费者,找到聪明的语言表达。一旦确定了沟通的主题,表达的内容就会无比清晰。广告文案的市场定位包括两个指标:第一,广告文案可以有效促进产品销售,让消费者了解产品给自己带来的好处,可以称之为促销力量;第二,广告文案可以有效地塑造企业。而品牌形象,为产品的长期销售奠定了基础,这可称为广告文案的塑造力量。 在一些失败的广告文案中,通常有两种错误倾向:一种是关注产品表现的沟通而忽视人类情感的沟通。第二个是简单表达人性化的、张扬性格,而忽略了产品性能的传递,这种副本类似于文学作品,让观众不知道看什么看到、迷茫,无法有效销售产品。因此,突出产品概念和主题是广告文案的关键。 在实践中,有三种方式可以实现产品与消费者之间的有效沟通:第一,从产品中寻找独特的效果和效益来吸引消费者,以产品的独特性吸引消费者的注意力;与消费者需求共鸣。或者探讨消费群体的个性与产品的表现之间的共鸣;第二是要把重点放在市场同质化的产品上,我们必须想办法将人性和文化与产品的性能联系起来,突出差异化。 例如,我们非常熟悉利郎商务休闲装的口号: 忙碌,不盲目;放松,不要沉迷! 简单的话语将准确定位消费者层面和消费群体,同时也让消费者强烈感受到产品的智力、休闲、严谨。因此,经典的广告语言并不华丽,而在于准确地突出主题并捕捉消费者对产品个性的内在需求,这引起了共鸣。 有效性。效果是广告文案必须服务于广告的目的,才能有效实用,以避免文字的浮夸和浮华的片面追求。如果广告的目的是为了短期促销,那么有必要促进销售以及促销的程度,作为评估广告文案的标准;如果广告的目的是塑造品牌形象,那么它是否能提高品牌知名度,并以命名购买率作为判断广告文案的标准;公共服务广告的有效性在于它是否能够提高公众对公共福利的认识,以及它是否能够产生良好的社会效应作为标准。有几种方法可以实现有效的文案撰写:首先,找到销售点(USP)并找到说服消费者的理由。如果产品具有特殊效果和优点,或者是其他品牌无法比拟的,那么它将确保产品的强大销售力。第二是与消费者缩小距离并注意副本的亲和力。 真实性。真实性原则意味着广告文案传递的信息内容是真实的、准确的、清楚的。不能伪造、夸张、含糊不清,这是广告文案的基本原则和基本规范。有必要现实地反映商品的特征。函数、的值和相关服务,不能过分夸大。表中的两个皮肤。还必须提出措辞的确切措辞。缺乏真实性的广告实际上是消费者最厌恶的,往往会适得其反。 在许多药物、健康食品、医疗服务、化妆品和其他广告。通常会有 专家 将产品销售给观众,而一些产品将被吹嘘几乎 一体化 。这类广告中 专家 的身份通常是不可信的。这些广告不仅给社会带来了很多不良影响,也让很多消费者感到厌恶,并发展到了 大家欢呼 。 独创性。原创性原则要求广告文案的写作新颖独特,富有创造性,既不能重复或模仿他人,也不能重复或模仿自己。市场上有很多广告副本,这种行为不仅对广告文案工作者的成长不利,而且对广告商来说也是不负责任的表现。与此同时,消费者也不会信任产品。 。 雪碧的经典口号 晶晶亮,酷心 仍然很吸引人。市场上有很多绿茶产品,而在广告制作方面,画面的质量在各个方面也都非常漂亮,但感觉是相互促进的。您还可以制作绿茶绿茶。你也可以用红茶做红茶。美丽和新鲜的广告图像将不时播放,但广告要表达的品牌是模糊的。许多饮料广告中的雪碧广告的感觉仍然很清楚。当你看到这些广告时,你会在脑海中迅速反映出 精灵,晶晶和酷 ,这完全解释了原作。性广告将带来深刻的回忆。那些盲目追随、趋势的广告只会让人们的记忆变得模糊不清。 美学效果。良好的广告文案应基于不同的国家、民族,不同的价值观和习俗,并合理,巧妙地创作。广告文案必须适合这些特定的文化背景,并配合其他元素(图片、音频等),遵守广告主题的创作策略,共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效果主要体现在以下几个方面:美丽。从范围来看,风格包括优雅的、迷人风格和流行的、平易近人的风格。我们还必须注意内容和形式的美。 艺术美。艺术概念只是语境融合的艺术领域。就其内涵而言,它是神灵形象中内心情感与外部风景的融合。广告文案创造的艺术构思使人们在接收产品信息或品牌信息的同时享受美感。 和谐与美丽。这是一种轻松的、快感,让人微笑,一般的幽默广告都有这样的美感。 节奏美。它指的是语言形式的广告文案的美感,它要求音节相称,平和和谐,结合韵律,叠加存在,响度是合适的。 自十多年前进入中国市场以来,宝洁的弹性洗发水一直令人耳目一新,无论是产品包装还是一系列图片广告。每一部广告短片都是精心打造的,优雅甜美的模型、精美画面、和谐的配乐,让人欣赏广告,也增加了对美好生活的渴望,购买产品的欲望也不得而知。 2.文案也是营销的一部分。好文案就是要走心。 3.80%失败的文案连核心思想都没有想清楚就动笔了。 4.成为专业文案只需要三年,成为文案大师却需要一生。你做好准备了吗? 5.符合时代需求,逐个问题分析讲解。 6.挖掘素材、确定标题、寻找卖点、理清思路、发布软文…… 100%有效提升产品转化率的攻心文案写作模板,对于任何零售商来说“客流量”都是一个很关键的词语。增加你的读者人数的方法是应用一个我称之为“好奇的种子” 7.你认为自己妙笔生花,但为何总写不出好文案? (1)你期待的文案与你写出来的文案不等值。 (2)文案的宗旨是说清卖点 (3)文案≠文学创作 [1]  吸金广告文案写作训练手册内容简介 编辑 《吸金广告文案写作训练手册》主要针对广告文案初学者而作,从广告文案的基本概念、广告文案撰稿人的能力要求到广告文案各环节的写作技巧都有涉及,并且包含了大量改编自真实案例的练习。从事广告文案工作的朋友可以按照练习要求自行训练,把每个章节的具体知识融会贯通,并对照真实案例中的作品。相对于那些专家大师的手笔,作为初学者的你,虽然有很多青涩和不成熟的地方,但通过反复练习,相信广大读者朋友能很快提高自己的文案写作水平。 [1]  吸金广告文案写作训练手册作者简介 编辑 朱雪强,广告策划人、管理咨询师、畅销书策划人。系统学习过国内外著名文案大师的理念,在多家互联网平台分享营销写作技巧,文章也散见于众多出版物,提供的内容也都是出自实践的干货,很适合营销人学习借鉴。其策划出版的《用最好的方法解决问题》《把事情做到最好》《高效工作的6项黄金法则》《职业化的6堂必修课》《工作中的自我修炼》等图书,发行量超过了上百万册,为广大职场人士提供了有效的专业训练。 [2]  吸金广告文案写作训练手册目 录 编辑 前言:一则好文案,能顶三桶金 2 第一章关于广告文案那些事 3 1.1生活处处有文案 3 1.2广告文案发展史 5 1.3广告文案的主要类型 6 1.4文案写作的基本原则 8 1.5写出合格文案的7个步骤 10 第二章广告文案撰稿人的必备素养 11 2.1一般性知识和特殊知识 12 2.2创造性思维 13 2.3提炼卖点的能力 14 2.4文案写作能力 16 第三章创作广告文案前的准备工作 17 3.1搜集产品相关资料 17 3.2了解客户的想法 19 3.3创作者必须考虑的广告元素和文案元素 20 3.4明确文案的目标 22 3.5简明有效的文案撰写流程 24 第四章创意源于你的诉求主题 25 4.1不像文案的文案才是好文案 25 4.2诉求主题决定广告方向 27 4.3文案的理性诉求与感性诉求 28 4.4 4个支撑创意的支点 29 4.5 5个激发创意的步骤 31 4.6 13种常用的创意文案套路 33 第五章广告语要抓住“核心概念” 35 5.1广告语:比正文还难写的文案精髓 35 5.2文案标题≠广告语 36 5.3常用的广告语表现形式 38 5.4广告语的创作路径 39 5.5常见的广告语写作误区 40 第六章好标题让广告充满吸金力 41 6.1文案标题的“4U”写作公式 41 6.2构思标题的10个路径 43 6.3观点式标题:挑选出对产品感兴趣的人 45 6.4警告式标题:从客户的不安全感着手 46 6.5数据式标题:让文案更有专业范 48 6.6反常式标题:潜台词是“不服来辩” 49 6.7疑问式标题:引导大家思考答案 50 6.8悬念式标题:为客户埋下好奇的种子 52 第七章好内容是调动受众阅读情绪的关键 53 7.1人情味加场景感,客户最爱看 53 7.2为客户构建一个想象空间 55 7.3让文案更好读的办法 56 7.4替产品用户说出心里那根“刺” 58 7.5用幽默塑造文案的品牌个性 59 7.6调动客户的情绪,激发他们的互动兴趣 61 第八章让卖点更抢眼的行文技巧 62 8.1决定文案长短的因素 62 8.2客户只给你0.1秒,第一段必须抓眼球 64 8.3把卖点循序渐进地讲清楚 65 8.4活用短句,把整篇文字打散 66 8.5组织友善的对话,避免带偏见的词汇 68 8.6顺从客户的语言习惯 69 8.7讲一个有趣的戏剧性故事 71 8.8堆辞藻不如“说人话” 72 8.9把观点放在开头或结尾 74 8.10数据与细节让文案更加真实可信 75 第九章“视觉”效果是广告文案的灵魂 77 9.1完整的广告文案是一幅美图 77 9.2内容为王,但一定要配合版式 78 9.3易读性是版式设计的核心 80 9.4图像是另一种广告语言 81 9.5利用视觉设计来突出关键字句 82 第十章提升文案技能的综合训练 84 10.1你迟早会碰到的文案工作 84 10.2坚持为多种媒体写文案 86 10.3掌握文案所包含的心理诱因 87 10.4 10项完成文案后的自我检查 91 10.5广告文案应该修改几遍? 93 10.6怎样审读文案写作新手的方案 95 附录:广告文案测试简介 96 [1]  吸金广告文案写作训练手册前 言 编辑 一则好文案,能顶三桶金 在商业领域,能体现文字的魅力与魔力的东西,还得数广告文案。 如果说销售活动是一幢别墅,那么广告文案就是它的大门。破烂不堪的大门会让人们怀疑别墅内部也是破破烂烂的,华丽雄伟的大门则会让人不禁猜想别墅内部有多么金碧辉煌。广告文案扮演的就是大门的角色,它传递的信息是否准确,它表达的思想感情是否打动人心,对产品和企业的品牌形象有直接影响。 广告文案是消费者认识产品与品牌的窗口。绝大多数人都看到产品实物时都不会轻易做出购买决定。因为他们并不清楚这款产品的品质如何,对自己有什么价值。更多时候,人们是先接触了广告文案,然后才去了解并采购相关产品的。有的产品设计奇特、制作精良,也抓准了消费者的市场需求。然而,糟糕的宣发扭曲了产品的卖点,甚至踩中了目标消费者心中的雷区,这就会让一款本来有望热卖的好产品被埋没。 从这个意义上说,产品卖得好不好,在很大程度上取决于广告文案的宣传效果。好文案能为公司吸金,差文案能毁掉本来不错的产品的前途。所以,做广告不可不认真对待文案,吸金还是败金,有时只是广告文案中几个字的区别。一招一式皆有章法,胡拼乱凑只会徒劳无功。 怎样才能写出一手漂亮的吸金广告文案呢? 千里之行始于足下,诸君的步子先别跨那么大,还是先从写出第一个让客户感兴趣的广告文案学起吧!当然,这一步一定很漫长,不经历足够多的失败,不吃足够多的教训,根本完不成。为此,本书从零基础开始讲起,领初学者入门,助新老手提高。 想要写好广告文案先得了解相关的基础知识。本书的第一章和第二章分别介绍了广告文案的基本常识与文案撰稿人应当具备的能力素质。在接下来的章节中,我们将从前期准备开始,一步一步地讲解广告文案的写作过程及写作技巧。 一则出色的广告文案,包括广告语、广告标题、广告正文、广告图像等元素。任何精妙绝伦的创意,都是通过这些元素落到实处的。我们会在每一章中讲述各个环节的应用技巧,把你的广告语、广告标题、广告正文以及图文搭配等调整到更精细的水平。这些技巧基本上都是短小易学的规则和注意事项,并不会生涩难懂。 假如你能掌握本书的相关基本知识,就能写出不错的文案作品。阅读这本书无法保证你能从此获得业内著名的广告大奖,也不能确保你成为像奥美国际广告公司创始人大卫·奥格威那样的全球广告文案大师,但能让你从中明白,制作一则广告文案不同于创作文学作品,它有着不一样的规律。你还会明白,广告文案撰稿人实际上也是营销人员,目的是用文案来说服消费者购买产品。他们有打动人心的笔触,但并非真正意义上的文学创作者。在此基础上,你能认清广告文案的本质,更好地掌握和运用各种写作技巧。 本书包含了大量改编自真实案例的练习。有心从事广告文案工作的朋友可以按照练习要求自行训练,把每个章节的具体知识融会贯通,并与真实案例中的作品进行对比。相对于那些专家大师的手笔,作为初学者的你当然有很多青涩和不成熟的地方。不过,所有的专家大师都经历过与你相同的菜鸟阶段。通过对比来强化学习,相信大家能很快提高自己的文案写作水平。 [1] 
首页快讯资讯推荐科技职场创新城市最新创投生活出行房产视频专题活动搜索寻求报道我要投稿寻求融资账号设置我的收藏退出登录登录|注册开氪VClub投资机构36氪旗下产品广告人必看的奥美金牌文案写作36氪的朋友们?·?2018-05-07把自己放在产品里,要积极,不要消极,用你的生活,或你了解别人的生活,去活化你的文案。

编者按:本文来自微信公众号“创意手册”(ID:Storylab),作者 钱隆,36氪经授权转载。

上周网感群的同事,在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低,可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:

小张,客户着急要发个号,2小时后给我篇微信文章。

小池,快给企业想个SLOGAN(主题广告语),明早给我

AE,下午三点过来说,下班前我们要追下戴佩妮热点,帮写个海报文案吧

这些种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?。

本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料” ,为了方便大家阅读,做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,它是带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿,问题出在哪?

我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点,没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?

你写作过程经常被打断,老板经常摇头。说明没有事先沟通清楚,我们缺乏指导。

这是沟通出现了问题。

反对没有任何指导,没有目标放任文案自己在揪头发,这个问题怎么解决?

一定要选择一种困难的方法:

我的做法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。

选题讨论→结构定调→内容产出

创作海报,要了解本次出海报的策略,目的,客户以往视觉的风格,调性,希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后,把资料给到文案,把手从人家背后拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

要怎么写?

情绪,来不得假,如果你不喜欢写,也没有人愿意读。

把自己放在产品里,要积极,不要消极,用你的生活,或你了解别人的生活,去活化你的文案。

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。

把自己带入场景,放首相关情绪的音乐,让自己放松,安静下来。

情绪都准备好了,写作上有什么技巧?

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。

深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写,写文案前,找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。

如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来。

4、窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出。这时你感觉到,可以开始了。

其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的。

5 、检验

反思创意简报( brief 需求),遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔,卖点可靠吗?

推销员和文案是硬币的两面,假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点,它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米,在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。

文案的立竿见影无法判断,如果某个商品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了商品。

消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西,除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢。

面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。

所以,就怕你以为自己是谁。

文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品,不要带着强烈的广告使命感。进行策略构思和创作这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱。

原创重要吗?

Claude C Hopkins的看法:广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin说,我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。

听听李白的,文章本天成,妙手偶得之。

理论上,创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。

解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。

怎么写一个好标题?

在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

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成功标题的5规则

1、吸引消费者的兴趣

例如:我是如何在一夜之间提高记忆力的

2、提供最新的信息(新闻)

例如:iPhone 8 红了。

3、引起消费者的好奇

例如:为什么男人永远比女人年轻七岁?

4、暗示一条方便快捷之路

例如:给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力,让我证明给你看——免费

5、可信

例如:两年里赚了35480元

撰写广告标题的 13 条经验:

撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品

不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点。

不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)

避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)

在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息( )

在标题里把观点明确的亮出来

兴趣+好奇

不要只罗列事实

尽量加入公司的名字

不要尝试那些读后满头雾水的广告

不要尝试没有标题的广告

利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意,但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力,努力去导致争取注意的广告,才能摆脱上面的肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工,在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。

标题的长度

今年夏天,我和海南有个约会VS今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

你认为哪个标题比较好?

没有人读文案,人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题的作用?

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好。利用小标题,让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读,然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写?

人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象。

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

如果写不出来,就先说出来,然后再写。

你想一下,自己给一个慕名的姑娘,写情书的场景,你能回忆起每一秒的感觉,都让自己兴奋,如果没有恋爱经验,你就把产品买点,向你最好的朋友推荐,把这话写下来。

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我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试,要允许你自己有语病,罗嗦。

尽管写,边写边找语感,尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩。

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴。

诀窍是不要停下来改,持续的写。

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好,我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序,第一句往往自然而然的跳出来了。

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把我所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌,最后才会煮出浓稠的好汤。

好文案的烹饪过程:

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如何写好第一段?

首先,要根据确定的小标题来写第一段。

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是:这是一个时尚、信息化的时代。

你会想,这是有毛病?

文案开头也是一样,不要犯病,像下面这样。

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗?

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者,总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理,何况消费者对哲理也不感兴趣。

解决文字炫技办法

所以,还是用一个咒语提醒自己吧。

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咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做,即使是成功文案,依然是遵循着这个原则。

只不过,他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变,先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。

如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁,这项退休收入,保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元,200元或更多的月收入。

1、第一段要尽量短

2、延续标题的主旨表现:当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者

3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中,得到的最重要的好处和实惠。

4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段?最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩。

文案常识的理论的陷阱

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知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

你是在为读者赚稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度,让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言,对复杂的理论和术语进行解释。

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写作多用短语和简单有力的词汇,靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。

我们经常看到的地产文案,这么写:

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

你不懂他在说啥,为什么不用原始资料,像这样:

金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。

还有我们看到大多数有效的文案:

……东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。

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应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看着公众号。每页平均花费两秒钟,有效的广告必须比一般的写作速度快,要写出文字的速度感。

广告人必看的奥美金牌文案写作读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的。如果你输出一个火炬,能让消费者反应出红色的概,就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收,并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。

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简洁与【表达内容的多少】没有关系,简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。

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简洁往往被表达成简陋,精致的简陋令读者没有所得。

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要努力做广告才能得到第一眼的关注,要更加努力才能引起消费者的兴趣,要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失,失不再来。——David Ogilvy

长文案的作用

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系,你写的越多,卖掉产品的机会也越大。

没有所谓的长文案,只有太长的文案。(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象,它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说,所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。

有的文案人员说:这样会争取到到注意力,这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐,想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象,他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品。

逻辑不通!

文案是什么人?

有人经常把文案做以下比喻

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广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标,广告是一个信息传达的过程,而不是审美的过程。

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意,只不过是注意到了广告本身,对产品,

却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。

广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据,简单直接的表达出来,避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。

很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西,也就是吸血鬼。

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所以你要先当一回读者,把文案大声读出来。

1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。所以你要先当一回读者,把文案大声读出来。

2、朗诵是一种窘困测试,想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗?

3、写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图像。

把你的文案当作视觉元素,版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。

文案必须能以视觉的想象思考,最好的文案常常有高度的视觉想象力,能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起,真正的文案是由两个人一起写作的,有时候最好的文案就是没有文案,因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词

一句一句的分行

(    )“括号”的运用

最后一段不以“所以”开头

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要对语调坚持不懈,不要只把串联的事实写下来,要有一种态度。还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改。你一定希望将来读广告时感到骄傲。——Charles Saatchi

永远没有完成的作品,好是最好的敌人,一个字一个字地改,尽除所爱。

避免发展风格,一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通,而不是用自己的信念来轰炸他们。

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。

消灭第一人称。

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象。

然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试,检查你是不是把某一类产品形成了格式。

文案与客户爸爸是什么关系?

客户有权改你的东西,我们是代理人,不是主子。

如果你想成为收入优厚的文案,取悦客户;如果你想成为很会得奖的文案,取悦自己;如果你想成为伟大的文案,取悦读者。

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下,才有可能对创作者产生报酬。

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力,让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。

数学系和法律系的学生往往更适合当文案,中文系的更感性,容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析。

如果写出来的不是客户要的就不是好广告,要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得。

文案推荐书籍

《一个广告人的自白》、《怎样做广告》、《增加19倍销售的广告创意法》、《科学的广告/我的广告生涯》、《创意之道》、《艺术与视知觉》。

和以下书籍:

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说明:本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”,钱隆 ID:voodoolook ,为了方便大家阅读,

做了部分修改串词。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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今晚即可揭晓。

2018-05-07

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编者按:本文来自微信公众号“创意手册”(ID:Storylab),作者 钱隆,36氪经授权转载。

上周网感群的同事,在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低,可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:

小张,客户着急要发个号,2小时后给我篇微信文章。

小池,快给企业想个SLOGAN(主题广告语),明早给我

AE,下午三点过来说,下班前我们要追下戴佩妮热点,帮写个海报文案吧

这些种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?。

本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料” ,为了方便大家阅读,做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,它是带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿,问题出在哪?

我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点,没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?

你写作过程经常被打断,老板经常摇头。说明没有事先沟通清楚,我们缺乏指导。

这是沟通出现了问题。

反对没有任何指导,没有目标放任文案自己在揪头发,这个问题怎么解决?

一定要选择一种困难的方法:

我的做法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。

选题讨论→结构定调→内容产出

创作海报,要了解本次出海报的策略,目的,客户以往视觉的风格,调性,希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后,把资料给到文案,把手从人家背后拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

要怎么写?

情绪,来不得假,如果你不喜欢写,也没有人愿意读。

把自己放在产品里,要积极,不要消极,用你的生活,或你了解别人的生活,去活化你的文案。

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。

把自己带入场景,放首相关情绪的音乐,让自己放松,安静下来。

情绪都准备好了,写作上有什么技巧?

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。

深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写,写文案前,找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。

2 、咀嚼

要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。

如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量。

3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来。

4、窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出。这时你感觉到,可以开始了。

其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的。

5 、检验

反思创意简报( brief 需求),遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔,卖点可靠吗?

推销员和文案是硬币的两面,假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点,它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米,在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。

文案的立竿见影无法判断,如果某个商品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了商品。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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