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【医药营销策划方案】医药行业策划方案 药店搞活动营销方案 卖药策划方案模 药品销售 ...

2019-4-19 15:30| 发布者: admin| 查看: 41| 评论: 0

摘要: 专业文档是百度文库认证用户/机构上传的专业性文档,文库VIP用户或购买专业文档下载特权礼包的其他会员用户可用专业文档下载特权免费下载专业文档。只要带有以下“专业文档”标识的文档便是该类文档。了解文档类型 ...
专业文档是百度文库认证用户/机构上传的专业性文档,文库VIP用户或购买专业文档下载特权礼包的其他会员用户可用专业文档下载特权免费下载专业文档。只要带有以下“专业文档”标识的文档便是该类文档。了解文档类型 。专业文档是百度文库认证用户/机构上传的专业性文档,文库VIP用户或购买专业文档下载特权礼包的其他会员用户可用专业文档下载特权免费下载专业文档。只要带有以下“专业文档”标识的文档便是该类文档。了解文档类型 。一.中国医药市场环境的分析
1)医药企业的竞争环境
建国50多年来,我国医药产业经历了不平坦的发展历程,为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批 医药代表 1988年出现在施贵宝公司,90年代初,以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始,临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式,经过十多年的发展,随着越来越多的医药企业的进入,由外企到国企,私企,由少数到多数企业,不断的蔓延和发展,并在国内非良性的土壤中发生变化,以前那种临床推广发生了质的变化,医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问,给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存,临床工作成了促销药品的一大法宝,药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场,纷纷向医院派驻医药代表,销售代表的良秀混杂,为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益,使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序,管理部门的管理脱节,恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境,改变目前状况,不仅是主管部门的难题,也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境
随着我国加入WTO,医药行业的进一步开放,一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入,使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品,由于药品的疗效以及知识产权的问题,其竞争力将会大为下降,以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变,终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束,卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围,进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限,并对于如何防治打 擦边球 制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在,带金销售的时代即将终结,专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业 十一五 发展指导意见》颁布,给出医改5年时间表,从根本上改变 以药养医 ,建立向社会药店开放处方制度,加快医药分家的进度,实现三级医疗保险制度,这将对处方药销售模式产生根本性影响
二. 在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上取得临床医生的信赖。其次,加强公司的管理能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企业的品牌知名度。第三,要树立整体的营销观念,企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三. 新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别,选择和发展市场机会,完成企业任务和目标的过程,具体营销方法和方式很多,重点包含药品市场的细分战略,药品市场竞争战略,药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1.市场细分化营销策略,通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群,把整个市场划分为若干个子市场,分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场,选择最有效的目标市场,制定最有效的营销策略,有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来,集中有限资源,经营市场空缺药品,从而取得最大的经济效益,同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2.药品的市场竞争策略,医药企业制定营销策略时,不仅要进行市场细分,迎合目标客户的需求,同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手,以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展,在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略,首先要明确自己的竞争地位,依据市场结构,明确自己做一个什么样的竞争者,从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值,药品价格,研发技术,服务,时间的方面,来发掘适合自己的竞争优势。
3.药品市场发展策略,医药企业在选择目标市场,制定市场策略的同时,还须研究和制定药品市场发展策略,即企业扩大再生产,开拓市场,发展经营策略,首先须认真确定企业现有业务和产品状况,对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析,把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略,部分业务被放弃淘汰。因此,需要发展新的业务,新的产品,开拓新市场,制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场,制定了相应的竞争策略和市场发展策略后,所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发,依据内部条件和外部环境的需求,为企业制定一个合理的,由营销组合构成的整体营销组合。
4.药品营销组合策略,就是企业综合运用其可控的营销手段,对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果,采用4PS(产品,价格,分销渠道,促销)和4PS(顾客需求和愿望,顾客的成本,方便,沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化,国家一系列法律法规医改政策的出台,WTO,经济全球化一体化等,企业应密切监视宏观环境的动向,调整企业的营销组合与外部环境相适应,是企业取得主动,成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四. 药品营销组合4PS方案
1.药品品种方案,使药品营销中的一个重要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略,同时必须注重重新品开发,不断更新产品,外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2.药品的定价方案,药品价格目前是十分敏感的问题,也是医改的重心问题,伴随着目前招标价格,顺加作价,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,WTO下一些进口药品的关税将进一步降低,势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击,一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击,因此在新的环境下,医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3.药品分销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖,医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4.药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机制,主要可以在以下几个方面进一步加强营销:
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向,加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。,
2)可以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售,这种销售模式,对企业和业务人员的要求比较高,要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员,目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中,如不很好的把握,也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售,是目前销售形式中,在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场,从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一,而这一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销,IT业的发展,电子商务的应用,为市场营销注入新的活力,药品网上交易开始变成现实,用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服务,从而体现个性化营销时代的特征。
五.总结
面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化,加大自身硬件,软件改造工作,通过财务价格调整策略,重视产品的开发,调整目标客户,改变传统的挂金促销方式,重视自身品牌展略,重视市场开发,采取正确的竞争策略,应把近几年作为市场契机,整个医药行业经过大整合后,谁把握住契机,谁最终就能在市场中站稳脚,应对环境变化采取正确竞争策略,不断创新乃是制胜法宝。

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考 核 方

结 业 时 号 200909020117 系 商学院 业 市场营销 师 张长顺 法 提 交 论 文 间 2011年11月12日

甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书

一、 营销环境分析

(一) 政治,法律背景。

1. 政府加大对药品市场的管理力度,使药品市场雪上加霜。尤其是

对药品广告的管理,使药品广告“如戴枷锁起舞”,药品行业面对同样的困局,优势一个成就自我的机遇,只要找的合适的突破口,就有成功的希望。

2. 华北地区,包括了北京、天津两个直辖市,属经济开发较早,发

展较好的地区,人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。

(二) 市场文化背景。

1. 华北地区由于气候及地理因素等,长年来在饮食上形成“油多盐

重”以及运动缺乏等生活习惯,这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病,预防工作尤为重要,易于打开市场。

2. 随着经济的发展,人们生活质量的提高,越来越多的中老年患有

心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高,这位甘露七十味珍珠丸在内地,尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。

3. 藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不

熟知,甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识,突破人们对藏药不温不火的态度,将是一个巨大的诱惑。随着藏族文化的盛行,藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。

(三) 市场概况。

1. 有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到2012年

额将达到800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。

2. 目前,治疗心脑血管疾病的药品比较多,品类也比较杂,但是品

牌的知名度和美誉度都不高,没有形成寡头垄断市场。

(四) 分析总结

1. 经济发展,带来新的市场,不仅要先入,而且要为主。

2. 现如今的情况是竞争对手多而杂,产品的同质化严重,竞争将越

来越严重。我们面对着应如何脱颖而出,树立起自己的品牌。

3. 机遇比比皆是,重要的是我们要找到自己的位置,即USP。只有

找到一个突破口,才能从默默无闻到倍受关注。

4. 应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动,树立高品质品牌

形象,以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。

二、 消费者分析

(一) 背景分析

1. 世界卫生组织调查显示,中老年人患心脑血管疾病的可能性超过70%-80%,全世界每年约有2500万人死于心脑血管病,占总病死

率的50%以上。根据有关统计资料显示,我国每年死于心脑血管

病的患者达500万人,死亡人数由上世纪60年代的第七位跃升至

第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。

2. 在中国,心脑血管药属于第二大类药,约占全国药品销售总额的15%。2009年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系

统药物,增长幅度为21.53%。

3. 从患者年龄结构看,这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高,中老年患者占大部分。

(二) 消费者购买行为分析

1. 高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识,随着养生知识与相关节目的爆红,对内自身保养以及对健康的追求意

识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上,对药品

的需求较高,所以能主动了解相关信息.

2. 不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康,所以在购买药品时会选择自己曾消费过的,并且有效的品牌。对于陌生品牌消

费者在观望之后还是心存芥蒂。

3. 理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高,消费者的购买行为也趋于理性化。专业知识掌握越来越强,需要从病理上说服

消费者。

4. 中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性,一些有一定社会地位的消费者爱面子,喜欢购买奢侈品。

(三) 目标消费者分析

1. 华北地区收入水平属较高范围,有经济实力负担较高的医药费用,消费者更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康

问题,愿意购买价格较高但有品质的产品。

2. 北方人较之其他地区的公众,更信任中药。在这个基础上,民族药容易打动消费者,获取信任。

3. 因为心血管疾病的患者主要集中于中老年,所以我们的目标消费者是中老年人群。药品由子女代为购买,或配偶代为购买。

4. 由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管疾病带来的不适和担忧,渴望获得健康。

(四) 分析总结

1. 如此大的患病群体,我们为之担忧的同时,也面对了一个巨大的市场空间,来实现企业的效益。

2. 我们应针对华北地区的特殊性,进行差异化的营销。针对受众购买

心理的不同“对症下药”。从目标群体的心理特点出发,根据华北

地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。

3. 对于我们的消费者,我们的核心是赢得信任,只有赢得信任才能有忠实的顾客。

4. 在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发,以缓解不适为、治疗疾病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。

三、 产品分析

(一) 产品的特征

1. 甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原

药材和独特的坐台工艺制造而成,这是其它药品所不具有的特点。

也是独特的卖点USP。

2. 其主要药效:安神、镇静,通经活络,调和气血,醒脑开窍。用

于“黑白脉病”、“龙血”不调;中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、

脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。

(二) 悠久的历史

本品成方与公元八世纪,原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸,始载于《四部医典》中,而西藏自治区制药厂更是拥有400多年历史。在早期,七十味珍珠丸属于极为名贵的药品,是藏区贵族使用的“奢侈品”,可见七十味珍珠丸的珍贵性和高品质。

(三) 消费者的认知

1. 消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方法”“缺乏

科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。

2. 消费者并未对七十味珍珠丸产生情感,原因是我们的产品没有鲜

明的定位,未传递出我们的关怀。

3. 我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作,只是依靠一

些老客户的口碑及小面积宣传,很多消费者还不了解我们的产品。

4. 对于价格较高的药品有经济负担难度。

5. 对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象,原因是现在市

场混战时期,广告多而乱,无法使消费者记住。

四、 甘露牌七十味珍珠丸的SWOT分析

分析总结:

1. 在研究产品中我们发现“藏药”是一个USP,但要发挥好这个独特卖点,

要以藏文化为背景,藏文化能引起消费者兴趣,赢得消费者信任,我们的独特卖点才会奏效。因此我们的USP以藏文化(藏药文化)为前提。

2. 要使消费者了解甘露牌七十味珍珠丸医用药效独特性,不可替代性。让消

费者了解其药理,认可其药用价值。

3. 在推广藏文化的前提下,针对甘露牌七十味珍珠丸的售价及总体形象,主

要针对中高层消费端,打造高端品牌形象,取得消费者的信任,建立消费忠诚。通过良好的治疗效果,尽量使消费者为我们去宣传。

五、 具体营销活动

(一) 针对中老年患者

1, 策划目标:提高品牌的知名度,美誉度,树立品牌形象。

2, 策划对象:中老年心脑血管疾病患者

3, 活动方案(阶段一)

(1) 活动内容:专家与患者互动交流,讲述患者自己的故事,使患者

与患者间得以交流,使患者与专家间得以沟通。

(2) 参加人员:邀请30位患者参加,5位厂方医疗专家。

(3) 活动时间:连续做几期(具体未定),扩大事件影响。每次座谈

时间为两个小时。

(4) 活动流程

(5) 活动意义

① 做这样的活动有利于使消费者了解我们,强化甘露牌七十味珍珠丸在消费者心中的独特性与珍贵性。增强企业与消费者间的情感,使

消费者认为是“企业为我们提供了好的服务”而不是“企业想方设

法赚我们的钱”。

② 多次活动有益于制造良好口碑,树立起企业关爱患者的形象。

③ 有利于培养一批忠实的顾客,力图建立一个以“关爱”为核心,“交流”为内容的患者俱乐部。

(6) 注意事项

① 活动要极富意义,不可枯燥乏味。采用新的思维来进行讲座。 ② 培养患者的主动性和积极性,力图使患者有宾至如归之感。

③ 对药品使用者进行电访,了解患者状况,征询患者意见

(阶段二)

(1) 活动内容:患者与我们企业人员联谊会

(2) 活动人员:根据所建消费者资料库邀请100位患者。我方提供经过培训的服务人员和演出节目。

(3) 活动时间:三个小时。

(4) 活动流程

① 将与会患者分组, 经培训的医疗人员与患者交流,进行一对一

的亲情服务。

② 提供点心与水果。相关人员致辞,表达我们的愿望,感谢患者的

支持。

③ 精心准备的藏族文艺节目演出

④ 演员走下台,与患者互动的歌舞活动

(5) 注意事项

① 要有能使每一个参加者满意而归的准备。对于中老年人市场,每

一位患者都可能带来一个巨大潜在市场。

② 多关注于老年人的生活状态。要有充分的准备,能做到与老年人

很好地沟通。

③ 真诚地表达和关爱患者朋友们。让患者真心地感激而不是人为我

们在演戏。

4, 总结分析

产品的初级阶段,用公关活动来提高知名度、塑造品牌是一个很好的

途径。费用相对少,媒体环境好,传播效果也很好。

公关用于塑造品牌,广告用于维护品牌。所以我们采用公关先行的策

略。通过“媒体事件”来做开路石,随后进行广告投放。

(二) 针对青年消费者

1. 策划目标:提高品牌的知名度,美誉度,树立品牌形象。

2. 策划对象:上有父母的青年消费者

3. 活动方案:

① 开展名为“我爱我家”的知识讲座,由著名厂商专家来讲解心脑

血管疾病的知识。强调中老年得病率居高不下的原因,以及现代

社会心脑血管疾病年轻化的趋势。

② 以青年消费者孝顺父母的孝心为依据,强调合家团圆才能家庭幸

福的概念,呼唤青年消费者关爱父母健康,尤其是预防老年心脑

血管疾病的突发状况。

③ 期间向青年消费者发放相关疾病材料与甘露牌七十味珍珠丸的材

料。向他们讲解一些日常生活中简单的饮食禁忌等生活注意事项。

④ 工作人员要热情的向消费者提供服务,提供饮料与现场咨询问诊

服务,树立良好的品牌形象。

(三) 针对产品及专卖店等其他注意事项

① 专卖店的装潢应具有浓郁的藏族风情,在色彩上和装饰上适当综

合当地特色。

② 日常销售中可播放藏族歌曲,节假日通过热闹精彩的藏族文艺表

演吸引消费者眼球。

③ 产品的包装、专卖店的装潢等都应属精致系列,针对较高端的消

费者,打造良好的产品形象。

④ 可以打造礼盒、家庭装等其他形式,开拓多种销售形势与渠道。

六、 广告策划

(一) 广告目标

(1) 传递品牌价值,树立品牌形象。

(2)在激烈的市场竞争中,明确产品定位,开拓品牌的市场。

(3)促进短期销售的上升。

(二) 目标市场策略:

(2)

(3)

(4)

(5)

在中老年人中存在广泛的消费人群,而且中年人群与老年人群有较多相似之处,所以我们将目标市场选定为中老年市场。 中老年人消费者的心理特点 健康需求:随着年龄身体状况不如以前,老年人很关注自己的身体。而且易产生疑病心理,希望得到更多关于保健的信息。 尊重需求:老年人饱尝岁月风霜,而且作为长辈,有很强的自尊心,希望得到他人的尊重和社会认可。 依靠需求:老年人身体,经济各方面处于劣势,因此缺乏选择自由和控制生活的能力,依赖性较强。 家庭环境需求:人到老年,会感到孤独,都希望有一个和睦融洽的家庭环境。 偏好:老年人一般都喜欢安静,喜欢让人感到温馨的事物,不喜欢吵闹。 情绪化:极大的尊敬需求表现为内心空虚,易产生焦虑抑郁的情绪,常伴有自责。而且不信任周围人群。 目标消费者的特点切入点 在消费者分析中,已分析了目标消费者的特点。我们的广告以甘露牌七十味珍珠丸的优质疗效为依托,背靠渊博神秘的藏文化,呼唤起消费者对心脑血管疾病的困扰与担忧。打造一个可信赖、高品质的民族药品形象,吸引消费者了解、常识的兴趣。 产品定位策略

4,广告诉求策略

(1) 广告的诉求对象:中老年人中风湿类风湿患者。

(2) 广告的诉求重点:藏药的神秘疗效对于心脑血管疾病的治愈效果。

(3) 广告诉求的策略:为拉近与消费者的距离,我们的传播重点是表达心脑血

管疾病对于家庭和谐生活的威胁,使消费者体会到温馨的关怀感,这样才

会赢得消费者的好感。在整合营销中取得消费者的信任,我们的要在消费者心目中树立起可信赖的形象。

5,广告的表现策略

(1) 广告主题:以青藏高原的神秘文化切入,表现甘露牌七十味珍珠丸在

制作工艺、原材料选取及药效上的珍贵性,及对心脑血管疾病的良好疗效。(同一主题思想的系列广告。

(2) 广告创意(以平面广告,软文广告,广播为主):

① 表现老人与子女间,与晚辈之间的生活情感,通过子女对父母的关

爱,以及合家欢乐的幸福生活片断表现。

故事描写:男主人公长期在外打拼养家,很少关心父母具体的生活细

节,父亲患有心脑血管疾病,常年需要吃药、住院。一家人难得聚在一起吃团圆饭,享受合家欢乐的时光。儿子在他人推荐下给父亲购买了甘露牌七十味珍珠丸,服用后父亲身体状况改变不少,儿子也意识到关爱父母健康问题,一家人生活的快乐、幸福。

② 表现甘露牌七十味珍珠丸的悠久历史与神奇疗效。

故事描写:众多的珍贵药材被放入坐台中,而后幻化出一科七十味

珍珠丸,他从17世纪的青藏高原一点一点的向前走,走过每个阶段

的西藏,在最危难的时刻救助那些淳朴的藏民,慢慢慢慢,从过去

走进现代,走向全国,走进每一家,去关怀每一个心脑血管疾病患

者,带给他们健康和快乐。

③ 广告语——甘露,在最需要的时候只为你。

“甘露”语意双关,一是我们品牌名称,而是在佛教中,光明文句五曰:“甘露是诸天不死之药,食者命长身安,力大体光”,这交相呼应,也提高了我们药品的定位。

“在你最需要的时候”一方面对应目标消费者,心脑血管疾病对于患者来讲是重症、顽症,正是最需要治愈的病症,这符合患者的心理特点,在年老的时候需要关爱。这样便拉近了消费者的距离。另一方面,说明我们对消费者了解,了解消费者何时需要关爱。这也是关爱的一个体现。

“只为你”针对消费者的感情诉求,突出了我们关怀患者的强烈感情,在消费者心中树立一个一对一的专业形象,使患者觉得自己受重视,被关怀,提高消费者的情感满足度。

七、 总结

面对市场上同类商品强烈的竞争,甘露牌七十味珍珠丸要打开华北地区日趋饱和的市场的难度可见一斑。我们要突出自身的特色,结合市药品的推广策划方案场需求,来销售我们的产品。我们要突出藏药的神奇疗效,体现我们对患者的真诚的关爱,以此来同同类药品区别开来。了解消费者的感情诉求,满足其的自我满足,形成品牌忠诚。将甘露牌七十味珍珠丸打造成一款高品质、优疗效、可信赖的名牌药品。通过各种适当、优质的营销活动和高品质的产品,最终树立甘露藏药的良好品牌形象!

本文来源:http://www.unjs.com/fanwenwang/ghfa/20170806000008_1417573.html

篇一:otc药品营销策划方案
一、皮肤类otc产品医药企业现状
我国的otc产品按其种类可分为十四类,包括:皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类otc产品常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的 >标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。
此外,20xx年9月,国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日,医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日,这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,一方面,企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合;另一方面,必须大力提升现有的产品,培养、推广和维护品牌,开拓新市场,实现经营目标。
二、产品与品牌提升策略
由于一般消费者难于识别药 >品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的 >利润,但同时也需要不断的维护和宣传推广,关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此,决定一个皮肤类otc产品企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类otc产品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指皮肤类otc产品的疗效和质量;二是形式产品,指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为:两定两广、创新求异。
1、两定两广
两定:一是企业定位,一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。
两广:一是广告传播,一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌,通过通路运作促进销售,巩固市场和消费群。
2、创新求异
在皮肤类otc产品企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势。
2.1创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的皮肤类otc产品企业或新型科技企业采用。
防御型。企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。即一眼看市场,一眼看大厂,这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来居上,适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报亦小,易受牵制。适合中小型企业采用。
2.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向,其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势。
2.3差异求生存,特色求发展
消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代。对皮肤类otc产品市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。
三、皮肤类otc产品市场研究
无论是皮肤类otc产品的新产品开发、卖点确立、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。
1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称调研为必做的home work,与国内常见的某某药厂大大超额完成计划之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面,一是要树立科学的市场调研意识,二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作。
2、皮肤类otc产品消费的特征
皮肤类otc产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征,由消费者自主决策和购买,又有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。除此之外,皮肤类otc产品消费还具备如下特征。
2.1皮肤类otc产品药品直接面对消费者,以消费者为中心
皮肤类otc产品与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心。皮肤类otc产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品,所以,消费者的意见具有至关重要的作用。
2.2皮肤类otc产品多为常备药,品牌众多
皮肤类otc产品多为治疗一般疾病的常备药,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此,技术进入壁垒低,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种皮肤类otc产品往往有多个品牌,市场竞争异常激烈。
2.3专业人士仍具有左右皮肤类otc产品市场的能力
尽管皮肤类otc产品无需医生处方即可购买,但是有些皮肤类otc产品毕竟是用来治病救人,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用皮肤类otc产品时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。
3、三种皮肤类otc产品消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大,针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分,寻找出自己产品的目标消费群体,分析其消费心理类型,并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略,将使整个营销推广更加有效,同时也将大大减少成本。
皮肤类otc产品药品消费存在三种消费行为模式,即:习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌,对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看,要改变这些消费者的习惯是很困难的事,需要大量的市场工作和市场投入,才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示,消费者用某一个品牌成为习惯,其中66%的消费者是受医生的影响,29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用,受此影响而形成的消费习惯,只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息,用自己的价值指标去衡量,从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时,关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效,而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度,因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。是指哪些有相关症状,但还没有意识到需要用药治疗的消费者,他们会根据接触的信息进行判断,进而收集更多的相关信息,最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同,决定其需求的强烈与否。对需要型消费者,教育、培养和刺激其消费需求是关键。
根据统计分析,一般皮肤类otc产品消费中以习惯型消费占主导地位,和逻辑型消费者成为皮肤类otc产品的主要消费群,但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外,部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变,所需费用也较小,但容量不大,习惯型消费者市场容量大,但所需的营销费用会较高,起效时间也长,企业应根据自身实力,选准自己的目标消费群,制定策略。
四、市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与皮肤类otc产品市场的目的和动机不同,市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展,在短期投资的情况下,企业人为缩短产品生命周期,换来最大的利润或皮肤类otc产品市场的操作经验。
作为一个皮肤类otc产品企业为自己进行经营定位时,必须注意两点,一是要准确把握行业市场的发展状况,一是要清醒自己的资源、实力情况,同时又要充分认识到当前形

王贤龙
康芝药业市场总经理(股票代码300086)

与袁氏合作过程非常顺畅,尤其是定位非常精准,没有多年医药市场经验是提不出来的,我们合作非常愉快,期待再次合作。

查看更多 如何制定药品营销方案?正如大家所说,药品是特殊的商品,它直接关系到人们的日常生活、直接关系到人们的身体健康。因此,药品的营销也具有特殊性,它一般要通过大大小小的医院、大大小小的药店来实现销售。要搞好药品营销,就要做好药品营销方案。那么今天秦皇岛药科中等职业学校小编就和大家共同来分享一篇经验,希望对大家有所帮助。


秦皇岛药科中等职业学校为你分享如何制定药品营销方案
1、熟悉与药品有关的一切资料 药品是在哪个公司生产的?药品的主要成分是哪些?它主要治疗什么疾病?这种药品有哪些副作用?这都是与药品有关的基本资料,要做好营销方案,就必须熟悉这些资料。
2、做好宣传工作 药品生产出来了,要投放市场。而这种刚生产出来的药品,要让人们所熟知,就必须搞好宣传工作。可以利用现代媒体开展广告宣传,例如:电视、网络、报刊杂志等。
3、对营销人员进行有针对性的培训 要顺利搞好营销,就必须要有一支开展工作高效、对市场反应迅速、综合素质较高的营销队伍。而这样的营销队伍,要通过有针对性地进行培训,以便提高他们的实践能力。
4、做好市场调查工作 药品投放市场之前,要安排专人做好市场调查工作。市场调查的内容主要包括这些:是否有同类的药品?这种药品在市场上要卖什么价格?这种药品的市场潜力有多大?
5、正确在医院开展工作 初步掌握了药品在市场上的发展潜力,要安排专门的业务人员到大大小小的医院开展工作,采取属地分片管理的模式,专门的业务人员一定要熟悉医院的管理模式、采取正确的措施开展工作。
6、努力在药店开展工作 大大小小的药店每年销售的药品也不是小数目,业务员要尽可能地了解药店的管理模式和进药模式,要采取正确的措施,争取在较短的时间内与药店建立合作关系。
7、快速开展好售后服务工作 药品卖出去以后,并不是不管、不顾、不问,而是要以饱满的热情开展好售后服务工作。顾客反映的问题,要及时、妥善地处理好。顾客对各方面的投诉,要认真对待,在规定的时间内给客户一个满意的答复。
秦皇岛药科中等职业学校商品经营专业(药品经营方向)
★ 培养目标: 培养具有医药贸易、药品购销、药品管理公关策划等专业基础知识与职业技能的在医药企业经营一线工作的高素质、技能型专业人才。 ★ 主要专业课程: 医药基础、药物制剂技术、中医学基础、药物分析化学、医药商品基础、医药商品经营管理、医药市场营销、商业心理学、推销技巧与商务谈判、医药商品购销、药事管理学等。 ★ 就业方向: 在各类医疗机构、医药公司、药店、药厂销售部门等单位从事医药商品采购、经营、流通及管理等工作。
看完了秦皇岛药科中等职业学校的分享以及该校药品营销相关专业的介绍,你都清楚了吗?若是你对药品营销感兴趣地话,不妨报考秦皇岛药科中等职业学校商品经营专业(药品经营方向)专业,来学习一下专业的营销技巧哟! 制药工程专业个人简历自我鉴定范文 应届毕业生求职网整理了以下自我鉴定范文,仅供制药工程专业的您制作简历时参考 本人吃苦耐劳,自学能力和适应能力强,做事态度严谨.认真.负责. 活泼开朗.乐观向上.兴趣广泛.适应力强.勤奋好学.脚踏实地.认真负责.坚毅不拔.吃苦耐劳.勇于迎接新挑战. 可熟练应用实验器材,可熟练使用高效液相色谱仪. 理解和掌握了食品和药品安全的基本知识和审核技能.药品安全管理理念和方法 ...

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医药企业实习报告范文 在大学里,我们学到的技能大多都理论知识,但我们却很少有机会将这些知识应用于实践中,更缺少到社会中历练的机会,而这次的企业情境实习真正的实现我们走向社会,参与实际工作的愿望,成为我们迈向未来的一个阶梯和平台。 实习期间,我们一起来到黑龙江康盈有限责任公司,进行这次的企业情境实习。黑龙江康盈有限责任公司是一家批发公司,由2名自然人共同出资组建的有限责任公司,是一家连锁医药经营企业,主营业务为医 ...

如何策划出一个成功的产品 如何策划出一个成功的产品?这是每一个策划工作者必须要面临和回答的问题. 客观地说,所谓 策划成功的产品 其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准,为什么呢?因为,有时候一个产品策划的很成功,也得到了市场的认可,但是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现,比如早年间比较知名的 他她水 就是一个典型的例子,概念很好.策划很成功,但是最终没有形成可以为企业长久创造利 ...

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2、总体架构平台门户建设.提供大量的专业资讯,为专门务。社交平台运营推广方案微信公共账号管理平台利用微信公众账号管理平台,维护相关订阅号和公众号,向订阅我们公众号的用户推送相关消息,顺带营销我们医药相关的线上产品。微博企业公共账号管理平台利用微博账号管理平台,维护相关订阅号和公众号,向订阅我们公众号的用户推送相关消息,顺带营销我们医药相关的线上产品智能客服通过智能客服系统,推广APP。智能客服系统为企业与海量用户之间的沟通建立了一种基于自然语言的快捷有效的技术手段;增值工具通过手机运营商以及现有的线下实体店加以宣传推广。会员管理通过对会员用户的优惠及活动方案,刺激会员用户自发的分享APP,让更多的人下载使用。、第六章风险及规避市场不确定性风险医疗类别APP市场需求变化不确定性。研发风险生产不确定性风险技术环境关键技术人员储备成本控制风险人员成本:参与APP建设人员规模。

3、或商家,在地图上显示药店和商家位置(可导航)。、同城支付模式:、提供在线付款物流送货上门。、提供货到付款物流上门服务。、提供在线付款合作药店取药服务。、提供积分抵价付款功能。提供电话或在线客服下单物流服务、摇一摇功能:通过LBSWIFI获取当前位置,摇一摇即可获取附近药店和合作伙伴信息。、语音机器人:语音识别功能,如“今天我胃疼”就自动跳出我们设定的药品信息推荐给用户。、线下会员卡优惠适用领域:餐饮、娱乐、旅游、便民服务、衣食住行等项目、医药为主打,辐射附近精品餐饮、药店活动折扣、美食优惠、酒店服务等功能的会员卡。、娱乐:与同城相关的一系列娱乐活动,如KTV、酒吧、美容美发、健身房等娱乐优惠活动及宣传项目。、旅游及企业:与旅游公司合作设计出出游需要用到的药品如晕车药或者疾病用药的药品购买指南。与企业合作在企业中推荐我们的APP和会员卡,拥有我们的会员卡可在城市里面。

4、的各类商家及药店里面享受折扣和优惠,、便民查询服务、提供同城银行、公车、出租车预定、加油站、附近酒店、酒吧、KTV、餐饮的合作商家位置和联系方式等一系列便民信息。、设置到合作商家消费健甫APP优惠积分劵,如用户到饭店吃饭了到多少元我们送可到APP网上消费的积分验证劵,可登录到我们APP消费备注:会员卡的设置执行是必然的,一个单纯的医药网站是留不住暂时没有购买需求的用户的,会员卡的设置可提升用户的生活占有度,如果在生活的方方面面都需要用到我们的卡,这无形之中就是一种宣传,在合作伙伴的店面还可设置看的到的平面广告,会员卡还起到稳固公司加盟药店、合作伙伴和达成互利、互联的作用,这等于变向成立一个同城的商业联盟,涵盖各行各业衣食住行,在医药宣传上起到了一个很好的作用,在潜移默化的销+百度项目投资回报收益投资金总合计项目商业价值建设意义建立信息医药购物生活的平台,为用户服药。

5、们的网站,APP,微博和微信公众号等。.能够通过互联网找到新的合作伙伴,拓宽市场销售渠道。.能够通过网站和用户或企业之间达成直接交流,收集相关意见。.能够帮助公司在具体业务过程中提供便利、快捷、实惠的信息;互联网能够充分体现网络优势,帮助企业实现信息交流、信息共享。.能够给我们自身公司带来商业赞助资金以及广告服务、中介服务等相关利润。建设原则前瞻性采用三层结构、WebService技术,使之在选用平台、采用技术上具有先进性、前瞻性、扩充性,从而保证建成的网站系统具有良好的稳定性、可扩展性和安全性;人性化尽量满足业务功能需求的前提下,又要适应各业务角色的工作特点,该系统做到简单、实用、人性化;可靠性网站系统我们考虑了在建设平台上保证系统的可靠性和安全性。系统设计中,应有适量冗余及其他保护措施,平台和应用软件具有良好的容错性、容灾性等;开放性在系统构架、采用技术、选用。

6、业如酒店、医院、卫生院及农村的订单送货,可用过APP实现下单收费功能,摆脱了现金交易的繁琐。影响健甫APP市场的主要因素海南地区的区域局限性及人群接受程度,想要打出自己的一片天地,必须要突出特色。消费者行为习惯:消费者对手机端医疗APP的使用习惯。海南网上医疗市场的空白市场开发难度。前期的投入及宣传是否可达到持续有效的投入。健甫必须稳固自已才能迅速的占领市场。APP市场的预测和市场机会(备注)在这样一个不为科技媒体报道,不被自媒体关注的细分领域,却有近十家竞争对手,竞争十分激烈。但是,即便条件如此艰难,壹药网APP与康多掌上药店等移动创业公司却都坚持了至少年以上的时间。对于移动APP市场而言,这么多的创业公司熬了这么多年,市场规模越来越大,市场集中度越来越高,可拓展的商业可能也越来越多,关于OO的尝试也正在实践之中。易观国际的另一组数据显示,移动APP用户中,岁以。

7、及工资成本控制时间成本:制作APP的时间节点把控推广成本:各种推广渠道的营销推广费用控制APP行业竞争风险医药行业APP竞争环境财务风险(应收账款坏账)APP制作过程中财务支撑管理APP运营过程中第三方支付监管管理风险团队管理风险:APP制作团队人员的流失预估、人员储备APP运营团队建设与管控APP营销团队建设与管控政治法律环境需规避处方药和非处方药的法律风险备注总结;不知不觉写这份方案已经一个星期了,从资料的收集和文案的写作耗费我许多精力和时间,当初我把方案当成了一份大型立项方案来写,发现具体写下来已经变成了项目运营和网站构架的书写模式,写了关于运营和构架的很多专业性知识,也越写越多,里面说到的很多功能是不需要一次就把它做完的,是需要一次次的更新版本和系统开发环境,分批次做上去的这是为了提高用户粘性也是为了节约成本,由于项目未立项和我对于医药知识和价格方面的欠缺。

8、下的用户占了%,月收入在元以上的用户占了%,并且上班族占到了近%。于是,我们有理由相信移动APP的市场发展前景,从市场角度来说,移动类APP所对应的海南的万人口中,背后是成千上万个家庭,家庭消费市场大小事务无一不与之相关,而针对老人、女人、小孩等倍受关注的人群营养健康等问题也和医药相关,还有就是针对养生、减肥、降三高等功效相关方式也是大众关心的热点,总之,市场的集中化与用户的规模化决定了APP的关注热点。而APP在家庭消费市场、健康养生市场等电商市场涉及OO领域的尝试将成为其商业化拓展的最佳路径,充满了很大的想像空间。年,APP势必将进一步两级分化,进入抢用户、抢市场、抢布局阶段,而最终的立足点将落实到产品体验上来。综上所述,目前移动APP市场集中度已经越来越高,对这些用户以及其背后家庭需求的挖掘成为我们应用成败的关键,这也是健甫医药必须把握的难得市场机会。第五章。

9、,具体运营、营销方案和营销活动需要时间去计划和实施,而上述方案不完全,只做为立项营运策划书,详细立项运营请留意首页目录明细,需要做成文档模式呈现,可以具体与我沟通,总的来说无论是哪种模式的电子商务运营需要都是详细的策划、筹备及遇到问题的解决方法。如果我没接下来这份工作,上述方案留待你可以找别的运营管理补全,以做为健甫网站和天猫的营运策划,因此详细写了目录,已留待给你备用,实体店通过电子商务了来实现网络运营这是一个趋势,做资源的整合和产品的网络运营需要成熟的团队来战斗,稳固自已的地盘,才能去人口基数更大的环境接着发展你所需要的模式,目前海南的市场分析只限于做出简单的操作体验和线上沟通,具体的实施就如同你所说只是做一个框架,实现以后的发展,希望你马到功成。行业提供一个强大的资讯平台。.健甫公司信息能够通过APP得到广泛的、全面的宣传,让尽可能多的企业、个人了解和熟知我。

10、能分类(药店、餐饮、加油站、银行、公交地铁、酒店、景点),地图搜索,经纬度定位。用户上传渠道接口:用户上传评价,用户分享渠道在线支付接口:通过第三方支付实现在线支付功能在线下单系统:电话客服下单系统,自助下单系统APP基本功能需求。建设目标将健甫APP建设成为集联盟商户、药品分类为一体的综合性医疗类客户端。实现在线搜索、分类查找、在线购买、等多项便民功能。APP操作简单、流畅。延展系统药品分类系统:科学的药品分类,用户一目了然,手到拈来。线上交流系统:用户可上传自己的留言,并能通过APP进行线上评论、交流,而且还能在APP上认识朋友。在线下单系统:通过APP实现线上、线下下单,为用户解决了没时间购买羞于购买等烦恼。地图导航系统:详尽的地图分类,为用户提供各类生活查询服例甲型HN流感确诊病例李小姐今天就要出院了。。点击阅读下拉翻页、热门推荐页面设置:、设置热门推荐药。

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保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。所以在产品的宣传上,也不能出现有效率、成功率等相关的词语。现在,就来看看以下两篇关于保健品营销策划的方案吧!

保健品营销策划方案

保健品营销策划的六大核心要素

在营销界流传着这样一句话 看国内的营销先看保健品的营销 ,这句话一点也不假,同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业,也最能体现出营销的深邃。正因为如此,正本医药认为这个行业没有真正意义上的老大,即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火,但也不是说没规律可循,谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用,谁就能创造奇迹、演绎神话。

那么,保健品营销策划的规律是什么呢?风火锐意认为对于保健品的营销策划有六大核心要素,作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。

产品名设计:取个过耳不忘的好名字

保健品的竞争越来越激烈,同质化日趋严重。媒体成本日益高涨,广告投入风险巨大。设计一个好名字,让消费者耳目一新,过耳能详。这样不仅易于传播,同时还能帮企业省下一大笔广告费。如 伊人静 ,一看名字就知道它的功效是妇科护理产品,而且它又于台湾歌星伊能静属谐音,搭乘名人快车,可制造新闻自行炒作,从传播上讲朗朗上口,而且娓婉含蓄地体现了产品的特色,但也有借谐音不雅的例子,如一个止泻的产品叫 泻停封 ,把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。

还有减肥名药 曲美 ,一听名字就能让人联想到一 个 胸挺、腰细、臀翘 的曲线美人,加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人,让男人联想翩翩, 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么 曲姿 、 轻美 却远远不能让人再产生任何的联想。

再比如说,大家都知道世界首富是 比尔.盖茨 ,而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为 比盖茨 ,这让人一下联想到吃了比盖茨,聪明胜比世界首富,多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说,一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时,笔者认为应该注意以下几点:1)取名要张扬个性,能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致,给人以美感;3)取名最好有一定意义,能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

包装设计:好包装是无声的促销员

一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端:一种是贪便宜的心理,许多印刷厂打出了 在此印刷,设计免费 ,但是实际上设计没免费不说,所设计出来的产品包装简直就是个 四不像 另一种是出高价钱找专业公司来设计,可是一些专业设计公司设计出了具有 非常创意 的包装,陈列在终端不具备商品气息不说,而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证: 脑白金 的设计是非常成功的,蓝色调代表高科技,用琥珀字体醒目、大方,组合起来后视觉冲击力极强,金黄色渐变效果的 年轻态健康品 与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意,让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是 可采眼贴膜 ,我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品,只要是女性产品,大都采用亮丽的色彩,柔美的线条的设计风格,但可采一反常规,在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超,却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘,这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

在包装设计上,笔者认为要遵循以下四点规则:1)设计风格可以反常规,但不能纯粹的追求另类;2)包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售,风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力,同时也要追求美感,还要兼顾一定的商品气息于一身。

概念设计:保健品策划的精髓所在

概念设计也叫 机理设计 ,它是产品进行差异化的一种非常重要的手段,是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想,如果当初 脑白金 不能设计出 脑白金体 ,而是直接拎出 褪黑素 的话,恐怕就根本不可能创造 三株神话 之后的另一个神话--30万元起家,2000年销量超过12亿元。以 脑白金体 为理论依据进行市场区隔,并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

还有2003年男性产品市场一路窜红的 张大宁 ,它提出了不是补肾不行,而是单一的 补 法太陈旧。他用中医辨证法,提出了21世纪的肾,不能用11世纪的方法来补,时代变了生理结构也发生了相应的变化了,需要采用 补肾、清毒、活血 的三合一大法才管用,概念简洁明了,通俗易懂,同时还符合医理,更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了 传统 的同类竞品,又和同类产品划清了界线,使其凸显出来。

在对产品进行概念设计时,笔者认为要注意三方面的因素:既然是独特的、具有差异化的,那么就必须做到不可模仿性,这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持,否则就成了无木之本、无源之水,无法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圆其说),这不仅起不到支持产品营销的作用,画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可 专业术语化 ,一定要追求 口语化 、 大众化 ,让消费者易于理解,这样才会易于推广、易于传播,咨询时易于解释。

功效设计:促成购买的调节键

凡是国家食品药品监督管理局批准的 蓝帽 产品,多多少少肯定是有效的,不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计,因为消费者在没有购买前都有一种期待心理,所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求;其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈),追求急功近利,对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说,功效设计越生动,就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法:找相对应的消费者试服后写出服用的感觉,直接表达出来,这叫王婆卖瓜式,例如一些补肾产品告诉你,服用后第二天晨勃明显,生理反应加快;再例如含有 盐酸西布曲明 成份的减肥药,服用后有明显的口干发热感,但经过功效设计后,表达为脂肪在燃烧,把缺点转化成优点。

第二是把产品最显著,能快速见效的功效放大化,以点代面。例如 肠清茶 的清宿便、除便秘、祛口臭,24小时见效,说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份,所以敢承诺24小时见效,说到做到,消费者服用后果真如此,也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。

第三种是用好几个,有的甚到十几个消费者的反馈来证言,在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码,有甚者连联系方式都刊登上去了,让消费者有一种身临其境的感觉,不由得你不信服。

荣誉设计:促成购买的临门一脚

所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品,进一步凸显其优势,使差异化更明显,同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环,即俗语讲的 镀金 或叫增加含金量。

荣誉设计的方法有很多种,并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法:第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法,从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会,翻翻营销杂志,可谓群星灿烂,十分耀眼。

值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定,可见明星说 谎话 的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下,明星回眸一下百万生,而销售何时回百万呀!所以在笔者看来,诚信代言应该提到一个日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的 普通明星 可能更合适代言的资格。

第二种是打专家教授牌,例如 张大宁 ,一个六代御医之后,全国政协常委,国际中医学会主席,这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

第三种是权威机构研制或推荐型,例如 黄金搭挡 为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号,或者是国家科委重点投资项目等。第四是脱胎换骨型,这一类型又可分为两种:一种是打进口牌,澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果;一种打搭载牌,搭宇宙飞船上月球育良种。

广告语设计:好风凭借力 助我上青天

一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重,但可能是所谓的 十大策划公司 、 第一团队 的创意大师们很少有人能达到 语不惊人死不休 的水平,所以在继 做女人挺好 , 没什么大不了的 , 喝汇仁肾宝,他好我也好! 之后,只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的 今年过年不收礼,收礼只收脑白金 之外,再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

但我们可以思考一下,三源美乳霜沉寂了,丰韵丹不语了,可我们依然能记得这两句广告语,可见其魅力一斑。

对于许多保健品来说,它的生命周期比较短,这就决定了它不应该有太长的市场导入期,那么借助广告语一语中的,强势切入,迅速制造流行,就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要,更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变,看看 做女人挺好 是如此; 老公,戒不了烟,洗洗肺吧! 也是; 要干更要肝 更是!

笔者认为,经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一,因为要用一句话,一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事,它需要对生活有着深厚的阅历,对文学和广告学也要有着相当的造诣,同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握,需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之,保健品的营销策划是一个制造需要,制造流行的过程,而广告语在一定程度上则是策划的灵魂,如果一句广告语能深入消费者的心里,形成共鸣,那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述,在医药分家以后,在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后,要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里,近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。一直想为营销界做点有意义的事情,就把这点领悟与经验和业内朋友共分享, 供更多的业内人士参考,希望与之共勉。

保健食品营销策划的十一个不要

和身边同行聚会,都会聊到医药保健品市场不好做了,当然在座的也有一些窃喜的。这也正常,任何行业都是几家欢喜几家愁。随着市场的理性化,保健品业走出了 缔造神话 的时代,成为充满风险与机遇并存的行业。其实,对于投资者来说,根据自身特点,制定正确的保健食品营销策划方案,医药保健品市场还是大有可为的。14年从业经验的胜道策划公司友情提醒,要注意以下十一点 不要 :

保健食品营销策划一:不要一味地炒概念,传统产品也大有可为

新概念产品可遇不可求,因此不要总是挖空心思找新概念产品。概念虽然有效,但绝不是万能的,弄不好会招致质疑、非议,甚至谴责。传统的保健品、滋补产品其实也很受市场欢迎,如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏,骨胶原产品等,只要有营养价值,有保健作用,有科学理论支持,传统滋补品依然大有作为。

保健食品营销策划二:不要迷信洋保健品,中药养生宝藏值得挖掘

保健品三字是20世纪80年代兴起的新健康产品名词,主要功能是进补,即缺啥补啥,如补钙,补铁、补血、补充维生素等。但养生则有数千年的历史,在我国乃至世界享有盛誉,主要以综合调养,平衡阴阳为主,主张 三分治,七分养,治未病 ,适合绝大多数亚健康人群,特别是中老年人群。投资者除了追求单项进补外,更可立足营销滋补产业,大力开发保健养生的滋补中药产品,满足市场需求。中药保健养生也许是本土产品在与洋保健品抗争中有效的制胜武器。

保健食品营销策划三:不要把保健品业当金矿,失败者远比成功者多

保健品行业的暴利时代正在过去,正成为一个充满诱惑与陷阱的产业。其它领域的佼佼者涉足保健品业,往往希望以极少的投入赢得巨大回报,这是一种不正常的心理,最终可能导致失败。保健品业并非金矿,它需要有好的保健食品营销策划、好的营销、好的团队、好的管理有机组合才可成功。在每年上市的不计其数的新保健品中,成功的毕竟只是极少数的几个品牌。

保健食品营销策划四:不要迷信电视广告,多数新品上市失败皆源于此

电视广告在保健品行业中的影响力不容低估,但电视广告因时间段,信息量有限,更适合起功能提示或品牌提示作用。一些企业在推出新品时,盲目上电视广告,以为会销产品市场可因此迅速打开,其实不然。我们要知道中国保健品市场现状,现在做保健品招商的比代理商还多,所以代理商选择困难,不知道与谁合作。保健品的代理商比顾客还多,所以竞争激烈。消费者不知哪家产品对自己有效。保健品当药卖。同质化太高。新产品上市时,消费者需要一段时间的传播沟通,才能逐渐对其有所了解,而此时不宜以电视广告为重点宣传手段。

保健食品营销策划五:不要把优秀团队当成宝,要观察其创造力还剩多少

优秀团队在营销环节中至关重要,不少企业想通过走捷径,即从成功企业中挖来贤良,甚至引进一个团队,将自己的产品一炮打响。虽然成功的例子不少,但仍有一些企业如此操作后结果不尽如人意。要知道,一个产品的成功,一个企业的成功,都有其特定环境、特定背景、特定组合予以支撑。而很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误,将过去企业中产品成熟期的营销思维转嫁到新产品的创业初期,这是不符合营销规律的。此外,在经历了创业的艰辛与苦难后, 成功人士 易生骄傲情绪,丧失了以往的创造力,往往恋旧,总是 过去是怎么怎么的 。照搬过去经验,对于新品牌的营销是十分有害的。

保健食品营销策划六:不要太贪心,资源不足时应借助代理商做大营销

当有好产品而自己的资源、能力不足以成功开拓市场时,要充分让利于合作伙伴,借助代理商的资金、保健食品营销策划公司、网络、管理等综合资源启动市场,共同营造品牌,实现战略双赢目的,分享更大的市场蛋糕。

保健食品营销策划七:不要抱怨市场难做,应反思自己的系统营销策划

保健食品营销策划对于保健品来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统化、精细化营销时代,因为各个环节相互关联,相互影响,请策划公司的目的就是打造产品的招商吸引力和销售力。以往的一些促销活动已经过时,保健品促销活动在以前开展就有很大的效果,可是现在不行了,为什么呢?时代变了。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思:保健食品营销策划这个环节有没有漏洞?系统化、精细化的保健食品营销策划有没有做?

保健食品营销策划八:不要盲目跟进,要时刻具备危机意识

保健品行业的特点是一个阶段出现一个新概念、一个新热点。从深海鱼油、卵磷脂,到生命核能太岁,产品层出不穷;之前流行中药眼贴膜,不少企业也盲目争风赶上 这是中国市场的特点。虽然众人拾柴火焰高,但技术良莠不齐,市场鱼目混珠,很容易使一种新产品过早萎缩,甚至夭折。因此经营者要保持清醒的头脑,具备危机意识,既要适时随大流,也要把握机会引领潮流,实现超越。

保健食品营销策划九:不要自恃资金雄厚,信心不足时要在区域市场做试点

做试点是企业从区域市场迈向全国市场的最佳选择。有雄厚资金并不重要,市场能否起来才是关键。如果你有很好的资金资源,又不想冒太大风险的话,不妨选择两个区域做试点,检验一下营销方案和营销队伍,给开辟新市场更多的信心支持。这样更有利于事业的成功。

保健食品营销策划十:不要将所有风险押在单一产品上,应把握机会进行品牌延伸

以前的保健品企业多是靠单品起家,因此人们只看到一个个火爆的市场、火爆的产品,却难见到成功的企业,这是单一产品赢利的时代特征。现在则不同,市场环境复杂,竞争更加残酷,单一产品的风险日益增大,特别是立志可持续性发展的企业,更不能将企业风险押在单一产品上。品牌延伸是一个不错的选择,这是被国外多数企业成功检验过的制胜法宝。品牌延伸战略在国内也造就了一批成功企业,保健品也由此打破了 三五年生命周期 的命运断言。

保健食品营销策划十一:不要用投机心态做产品,要时时不忘树品牌

以往做产品很多人是走会议营销渠道,现在呢?会销渠道的前景可谓日薄西山。所以不要再用投机心态来做保健品,因为梦想靠一个科技含量低的产品发财的时代已经过去。对于中国保健品行业来说,早期做保健品成功的企业靠大胆,谁都可以成为英雄;后期成功的保健品企业靠策略,成就了保健品领域的传奇现象,使得人人都想来分一杯羹,都渴望成为英雄。然而,在品牌营销时代日渐临近之时,品牌英雄才能最终笑傲市场。此外,在市场经济体制更加完善的环境里,行业法规将成为促使市场良性发展的基石,优胜劣汰是一种必然。因此只有踏踏实实做品牌,才是保健品企业的出路。

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